|
|
|
|
互动共振：让传播效率最大化 根据整合营销的要求，企业在开展营销活动时，必须对内部资源进行整合、优化和提高，从而提高企业的决策力、策划力、执行力和控制力，也必须在开展外部营销时进行产品、价格、通路和促销的整合，从而最大程度地提高企业的市场营销效果。对许多企业来说，效果最为直接和显著的外部市场营销对他们尤其重要。对企业来说，市场营销的过程既是物质流、资金流和管理流过程，也是一个信息传递的过程，而且企业只有完成好信息的流通，才能够更好地实现物质和资金的流通。所谓信息传递，即企业将产品特性、品质、利益、延伸利益、安全、情感、自我表现等信息通过产品、价格、通路和促销传递给消费者，消费者则将自己的需求和感受通过其购买行为、对产品和企业的评价传递给企业，而且这两个方向的信息传递是不对称的——主要是从企业向消费者的传递。也就是说，在市场营销的过程中，首先是企业向消费者传递信息，其传递的效果和效率决定着企业营销的效果和效率，足见信息传递的重要性。 虽然信息传递十分重要，但许多企业在理解和实施信息的传递时却存在着诸多问题，具体表现如下： 第一，将传统的四大广告媒体当作信息传递的唯一途径，漠视或不重视其它传播途径。许多企业迷信四大广告媒体特别是电视和报纸广告，有大量的广告支持就理直气壮，没有就会显得信心不足。我们并不是反对进行电视和报纸广告宣传，但是，电视或报纸广告并不是信息传递的唯一通道，企业信息的传递的方法和通路有很多种，如产品内在品质所产生的口碑效应，消费者就是信息传递的通道，安利的直销就是最好的例子；产品包装、各种DM、各种促销公关活动、各种低价媒介甚至新产生的网络、手机等也是信息传递的载体，从另外一个角度来说，企业信息的传递应当是一个立体和综合的形式。 第二，希望将产品和企业的所有信息都传递给消费者。在药品行业，当企业宣称某种产品能够治疗的很多疾病时，那些分别患有这些类型疾病的患者往往都不会选择这种产品，而当将其对某种疾病的作用单拿出来进行宣传时，患这种疾病的患者就会选择。其它行业的宣传也莫不是如此，企业越是希望将产品和企业的所有信息都传递给消费者，让所有的消费者都能够购买这种产品，庞杂的信息会使所有的消费者不知所措，会使所有的消费者都认为自己对此类产品的真正需要没有得到重视，结果就是所有消费者都不会购买——一个具有很多特点的产品，实际上就没有特点，一个定位于所有消费者的产品，实际上就没有消费者定位。 第三，知道要传递核心信息，但核心信息经常游离变化。当企业出现这种情况时，无非是这样几种原因：要么是企业不知道提炼核心信息的基本原则，要么是企业面对竞争对手的压力而不能坚持自己的核心信息，要么是企业梦想通过传递尽可能多的信息来争取更多的消费者。可是，核心信息的经常变化，给消费者的却是一头雾水，他们会不知道企业到底要向消费者提供什么样的购买理由，这是企业对品牌建设费用的极大浪费。 第四，进行信息传递时没有一定的节奏感。对将产品推向市场任其自然销售的企业暂且不论，那些产品上市时开展各种广告促销的企业，要么通过电视或平面广告狂轰乱炸一阵，随后就悄无声息；要么各种宣传促销投入的额度过低间隔时间又过长，给消费者以不痛不痒的刺激，每次宣传促销难以给消费者留下印象或即使留下印象但长时间不重复刺激，企业所传递的信息很快就被其它信息所覆盖而前功尽弃，等于前面的费用白白被浪费掉。 第五，不同媒介所传递的信息不能形成互动，互相联想。这一点最容易被企业甚至策划专业人员所忽视，也是本文所要重点说明的。虽然消费者在通过某个传播途径得到企业传递的信息时，也会联想到通过其它传播途径所得到的内容，但是，为什么我们就不能够更进一步，让各传播途径之间的信息互相诠释形成互动，主动促进消费者互相联想，从而加大信息刺激的幅度呢？ 我们知道，在当前信息大爆炸的时代，企业所发出的信息始终就陷在各种信息的汪洋大海之中，消费者也始终被各种信息所淹没，他们的大脑不断地过滤大量没有特点和散乱的刺激频率低的信息，只有那些让他们感兴趣并且不断接受到刺激的信息，才会在他们的脑海中停留更长的时间。于是，怎样使企业的信息从众多的信息中凸现出来而不会马上就被消费者所过滤掉，怎样让消费者受到刺激的频率尽能高，而不会在一段时间后遗忘掉，即企业怎样才能够实现信息传递效率的最大化——以最低的成本实现最大效果就成为企业信息传播的关键。 在这里，笔者根据多年营销实践和策划经验，参考相关营销策划专家的观点，归纳、整理出企业信息传递即营销传播的指导性策略——互动共振传播策略，供企业参考，与同行商榷。 一、什么是互动共振传播策略？ 在物理学中，当两个或多个频率相近或相同的物理波相遇时，就会进行叠加，所形成的新波的振幅就是相遇波振幅的叠加，形成所谓的共振现象。比如，军队过桥时如果步伐一致就会形成共振，强烈时甚至会导致桥梁的断裂；当球迷在足球看台上一齐跺脚时就会形成共振，许多看台倒塌所造成的悲剧就是由此产生的，可见共振的威力之大。站在营销特别是信息传递的角度，如果企业能够使每种传播方式所传播的信息能够以一个相同的“频率”进行，使他们形成共振，同时各种可利用的媒介之间形成立体刺激，就会形成最大“振幅”的共振波对消费者的刺激，相应地，企业所传递的信息就会在消费者脑海中形成更强烈的印象，达到企业信息传递效果的最大化。 所谓互动共振传播策略就是，企业在准确确定向目标消费者传递的核心信息（如企业的核心价值或品牌的核心利益）之后，所有的营销传播活动均以核心信息为中心主题以一定的频率进行，并使这些传播活动之间互相响应、互相诠释，形成共振，从而达到传播效果的最大化的一种营销信息传播策略。根据营销传播的主要途径电视（TV）、广播（Radio）、平面(Plane)、包装(Package)及营销活动(Activity)，笔者也将互动共振传播策略称为“五位一体互动共振营销传播策略”，缩写为“TRPPA”。 二、互动共振传播策略的核心要点 根据概念，互动共振传播策略的核心要点为：要明确信息传播的目标受众即目标消费者，准确确定所要传播的核心信息，规划好的传播频率，以及各传播途径内容之间要形成互动。 第一，要明确所要传播的核心信息及其目标受众 根据品牌战略的要求，品牌核心战略规划的职责与内容就是首先明确品牌的核心价值及其目标受众，然后制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，这种价值活动展现在消费者面前就是营销传播活动。所以，企业要通过营销传播活动达到营销效果的最大化，首先要明确目标消费者以及能够满足目标消费者需求让他们产生共鸣的品牌核心价值。否则，即使进行高强度的持续不断的狂轰乱炸，也会要么炸不到目标，要么即使炸到目标也会在目标消费者那里得不到任何行动上的响应，留下一个空有高知名度的品牌。比如，将糖果与补充维生素相结合的雅客V9，以“通过吃糖果来补充维生素”作为品牌核心价值，虽然铺天盖地的广告宣传促销在短时间内造就了一个高知名度的“雅客V9”品牌，但是，由于品牌的核心价值得不到目标消费者的认同，笔者就为其表示耽心。 第二，要规划好传播的频率 品牌传播的频率就是企业品牌宣传对消费者进行刺激间隔的时间和强度。如果企业能够持续不断地以较高强度开展宣传促销活动对消费者对刺激当然更好，但是，大部分企业，特别是那些中小企业根本就没有这个实力实施这种策略，那么规划好传播的频率就十分重要。需要说明的是，这里所说的传播频率并不限于电视广告的播出频率为标准，而是以品牌信息有效刺激消费的频率为标准，即：传播频率=品牌有效刺激目标消费的次数÷时间。也就是说，不论是电视、报纸、广播、路牌广告还是终端POP、产品展示及企业的促销活动，只要能够刺激到消费者，我们就视为在提高传播的频率。传播频率的最低要求是下一次刺激必须在上一次对消费者的刺激还没有完全消退完之前，而且这个间隔时间越短越好。 第三，各传播途径之间要形成互动 将自己的产品说成是“万精油”，希望所有的消费者都购买；今天向消费者宣传这样的利益点，明天向消费者宣传那样一个利益点，实际上根本就不知道自己的产品应当强调哪一个利益点；或者电视广告宣传一个利益点，平面广告又宣传另一个利益点，企业开展促销活动时宣传的却是又一个利益点，这些没有核心、将各种宣传途径分割开来的事情是企业在进行品牌传播时最容易犯的错误。企业在进行品牌宣传时，除了要坚决纠正以上问题外，还有一个问题需要加以解决，即各传播途径之间的传播最好要紧密联系，形成互动，这是一个营销传播十分重要的技巧问题，也是笔者所要强调的重点，所以这里作比较详细的阐述。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
