区域买断出现新特点

　　事实上，区域买断现象在本世纪初就已经出现，比如汾酒、西凤等，只是规模和数量还相当少。从2003年开始，这种现象逐渐增多，除了上面提到的几个品牌以外，内蒙的河套、湖北的白云边、吉林的榆树、河北的丛台等许多品牌都开始了这样操作，只是开发数量不同而已。从近期最新的调查来看，区域买断出现了一些新的特点，不仅早先涉入这种模式的企业又有了新动向，其他已形成区域强势品牌的企业也纷纷采取这种模式。比如较早开发区域买断品牌的汾酒在子品牌的开发力度上正进一步加大，山西一经销商告诉记者，去年由汾酒厂家自己直销的几个品牌在山西进行了拍卖，宣告这几个品牌将由经销商买断操作，其中，就连汾酒的高档产品蓝花瓷也由一家叫做三江酒业的经销商出资千万元买断操作。被称为河南白酒企业领头羊的宋河在郑州获胜以后也开始考虑买断模式。辅仁集团副总裁刘明志表示，为保持宋河作为区域强势品牌的领先地位，买断经营也将是宋河考虑的一个重点。

　　其实，从宋河的计划中也可以看出，随着品牌区域化模式的日益深入，一些已成为区域强势品牌的企业也将采取买断的形式保持自己的优势地位，阻击竞品的进入。

　　区域买断还要热下去

　　从长远看，区域买断的走势又会如何呢？结合整体环境和企业自身来看，强势区域品牌买断的路子还要继续走下去。

　　从市场来看，区域买断的优势正日益突出。其中主要有三点，一是可以使企业在短期内聚集大量资本和经销商网络。比如汾酒，据经销商介绍说，一般需要几十到二百万左右才能买断，并且买断费还有增长势头。二是可以形成一道严密的产品封锁线，扩大市场占有率，有效阻击竞争对手的进入。在新疆乌鲁木齐等地，现在几乎都是伊力特的产品，这在以前是根本没有的现象。三是减轻了企业在营销上的阻力和难度，发挥多数经销商的智慧，提高产品的竞争能力，扩大了产品的整体走量。

　　但是该模式的劣势也很多，比如透支主品牌，损害品牌形象，造成市场混乱等等。本刊认为，每种操作模式都存在优势和劣势，衡量这种模式的好坏要从成本和收益上来分析。就区域强势品牌买断热这种现象来说，如果收益不大发展速度不会如此之快，规模也不会如此之大，一些企业自己操作的品牌也不会转由经销商买断操作。

　　除了上面的表象以外，区域品牌买断还有更深层次的原因。

　　从企业与企业之间的横向对比来分析，区域强势品牌实行买断经营是在学习五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖等龙头企业。这些企业如果没有买断品牌的贡献不可能发展如此之快。五粮液等品牌在全国有稳定的消费群体，其开发的品牌一般面对全国招商销售，区域强势品牌的消费群体只局限在一个固定区域内，所以完全可以复制五粮液的买断模式，在本区域内实行买断销售。道理都一样，只是范围广和窄的问题。地产品牌的知名度在当地已经打开，拓市难度减轻了许多，而且开发产品的利润空间很大，对厂商双方来说这是个双赢的模式，快速兴起并蔓延也就不难理解了。

　　从纵向分析来看，技术的不断提高，相关产业的快速发展也是这种模式快速发展的有力保障。

　　首先，白酒酿造勾兑技术不断提高，企业产量快速增加，酒的口感、香型更加丰富，满足了经销商和消费者的需求。同时，强势企业通过收购兼并小型白酒厂家，并在技术设备上加以改造提高，扩大了企业的产能。比如汾酒不仅在当地对一些小酒厂实行了改造兼并，在东北、河南也建有分厂。

　　其次，相关产业的快速发展也保证了买断模式的快速发展。白酒各系列品种之间最明显的区别在于酒的外包、酒标、酒瓶以及促销品上。近几年，酒包装设计、促销品行业快速崛起，充分满足了买断商在酒的外在形象设计上的需求。

　　从营销角度分析，区域买断也是一种满足消费多样化、个性化的行为，丰富多样的产品系列提高了整体品牌的竞争力。

　　另外，开发区域买断品牌有企业自身的因素。开发区域买断的企业绝大部分都是当地的老国有企业，这类企业产品利润空间小，营销力量薄弱，营销意识相对落后，在市场竞争中明显处于劣势。许多大的经销商不仅具有网络、资金等硬件方面的实力，在营销意识和手段等软件上也很先进，开发买断品牌让这些经销商去操作对厂商是个双赢的过程。我们在调查中也了解到，这类企业许多都是当地政府重点扶持的单位，不少还是纳税大户，承担着当地政府要求的每年效益增长多少个百分点的压力，在白酒竞争日趋白热化的情况下，利用品牌资源走买断之路无疑是个快速致富的好路子。

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中国白酒大反思 （2003-07-17, 中国营销传播网，作者：杨志琴）