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100天，新产品如何挺进一线品牌？（上）（策略篇）
（本案共由策略篇上、实战篇中、实战篇下三部分组成，涵盖了一个新产品从上市策略、中期创意、到后期执行的全过程） “仙都小炮”啤酒，刚上市100天，就连连创造了金华啤酒市场的多项纪录：第一个在大众化消费中赢得成功的小瓶装啤酒；第一个不分阶层，贫富皆饮的啤酒；第一个把广告语变为群众口头禅的啤酒；第一个让金华不饮酒的人也要争相品尝的啤酒，被当地媒体誉为“快乐魔水”等等。最令企业振奋的不仅如此，还有“小炮”形成的强大冲击波，带动了企业全线产品的销售，改变了金华啤市的竞争格局“燕京仙都”同“双鹿”（当地强势品牌）的市场占有率，由3：7的明显悬殊，硬是扳平为5：5，目前销售势头还在一路攀升，被业界传为“小炮神话”。 在啤酒市场硝烟四起、品牌林立的今天，由燕京啤酒（浙江仙都）于2004年5月底，针对金华市场推出的“仙都小炮”一个刚诞生100天的“小不点”，为何有如此大的能耐？记录、剖析、启示，对我们今后攻占区域市场，有着不寻常的意义。 造炮 下海之前先造船，攻城之前先造炮。 2003年10月燕京啤酒同我们联手，共同打造其区域强势品牌“燕京·仙都”。当年“燕京·仙都”销量突破10万吨，主力市场却仅在丽水地区。在决策层会议上“燕京·仙都”的朱仕华总经理说道：“2004年要想有质的飞跃，决不是精耕细作所能解决的，况且青岛、红石梁、双鹿、千岛湖等品牌都强势压进，蚕食市场。”经过大家的激烈讨论后，营销副总卢晓辉果断提出“抢占金华”的战略计划（金华市场容量比丽水高出一倍多），当场得到了大家的一致肯定。 针对当地啤酒市场现状，我们提出走差异化营销的路线，打造“快乐啤酒”的概念。从精神层面出发，在众多仅停留在物质层面宣传的品牌中“跳”出来。仙都市场部李俊华副经理建议：“塑箱产品纸箱化，把纸箱装的新品定价向塑箱装靠拢，主攻家庭和小型餐饮消费的年轻人群，从而赢得新市场”。 “好，说干就干！希望你们在一周内把推广方案拿出来”田仕明经理说道。呵！他就是这么个爽快的人…… “交个朋友吧！我是“仙都小炮”，生在青山绿水涧，沿三江源头来，淡爽清纯我之味，闲趣自在我逍遥。你快乐，所以我快乐。来一炮！仙都小炮”。这就是我们的“仙都小炮”的开场白。 针对瓶体矮小、墩实、可爱的特点，我们定下了这个轻松的名字。其实取名的过程并不轻松。因为时间紧，我们整个工作都是按预计上市时间，倒推制定出来的。取名只有两天时间，我们项目组全体成员48小时几乎没有人合眼。现在想来就一个字：值！ 为了进一步诠译“快乐啤酒”的概念，我们特意塑造了“小炮哥”形象，作为代言人，以便于品牌的后续延展。 口头禅其实就是“小炮”的广告语“来一炮！仙都小炮”。此广告语以惊人的速度传遍金华婺江南北，成为当地第一口头禅。 当时定下这一广告语，是基于以下四点考虑：一、是“快乐的呐喊声”，符合产品“快乐啤酒”的定位；二、是营造酒桌文化的流行口号；三、符合酒桌人群的社会心理；四、是经过包装修饰的变相叫卖，号召消费。 启示一：在一个容量有限的局域市场领导品牌，要保住老大地位，或有更大发展，最好 的策略就是抢占外围市场。不是死守“一亩三分天”靠“精耕细作”所能实现。因为市场的容量有限，况且快速消费品可替代性特强，这就给进攻者以更多机会。 启示二：差异化营销不是为了差异而差异，而是相对于目标市场的竞争品牌而言，合理的“出跳”，衡量好坏的唯一标准就是看能否拉动销售。比如我们提出“快乐啤酒”的差异化概念，也许在其它市场是个同质化的东西，但相当于当地市场而言，是没有竞争品牌操作过的，我们就可以大胆启用了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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