·2002年1月18日吉林省工商部门对当地采用商业贿赂手段推销酒产品的行为进行了查处，当事人被处以5——15万元的罚款。　

　　·2002年5月份吉林省已正式出台禁止酒店收取进场费、开瓶费等。 　

　　·2002年8月北京率先成立终端供应商协会。试图建立自我保护体系。　

　　……

　　综观以上种种问题，终端混乱始终围绕着04年中国白酒市场，在“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨中，05年的中国白酒市场依然困惑迷茫。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁症与盲动症。众多厂家和经销商一直困惑：

　　终端有病，但病在哪里？终端混乱，但乱在哪里？

　　进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费者利益也得不到真正有效的保障，整个白酒行业信任危机越来越严重。在这种情况下，我们怎么办？如何开展营销工作更有效？以下是我们与众多白酒咨询专家和经销商的探讨：　　

　　【终端混乱近年来一直困扰着白酒营销，而且有愈演愈烈之势，各个地方的表现程度不一，能说说乱在什么地方？具体怎么个乱法？】　　

　　王卓（营销咨询专家）：在这种情况下，我们看到：第一、终端通路运作仍旧不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。西安某个白酒终端价格为80多元，光是开瓶费在某些地方就黑兑到了50元，不敢想象这样的酒质会是什么样的？第二、消费者消费心态、消费行为还不够理性，但今年注重名酒、质量酒消费回归的现象开始出现。笔者在前段时间写过，信任危机的加重，迫使消费者选择了老名酒和部分地产酒。未来几年，白酒竞争回归原点，将重新重视起质量来，质量不错又具有一定文化内涵的酒，是未来白酒市场的主力军。这对于那些急功近利，不注重品牌内涵打造和走终端贿赂营销捷径的企业给了一个警示的信号。第三、厂商心态问题，终端为王几乎被所有起点低、目标大的成长型中小企业发挥到了极致。对终端过度依赖，导致资源向终端绝对性倾斜。

　　刘兆育（广告公司）：贿赂营销成为普遍的行为， 新疆酿酒企业已经开始呼唤有序竞争，刚开张的酒厂就能生产出百年老窖;一瓶包装考究,标值上百元的酒，其实酒只值几块钱;酒厂的酒要想进商场和酒店就得交进场费、赞助费和开瓶费…… 我们再来看看郑州，进店费”“开瓶费”--畸形销售筑起虚高酒价。很多名不见经传的白酒“新贵”充斥货架，动辄便卖一两百元钱一瓶，有的价格甚至超出驰名中外的茅台、五粮液；有些酒厂竟在酒瓶盖或包装盒里放入美元、黄金、人民币，采用价外馈赠的方式促销……消费者对上述现象可能毫不经意，但白酒业内人士却痛心疾首：这是一个在白酒终端销售中看不见底的“黑洞”，再不整顿，中国的白酒业真要出大事了。

　　笔者：包括现在许多中高档饭店普遍存在着禁止自带酒水的现象，在其背后，则潜藏着酒店的巨大利益。为何明知“禁止自带酒水”行不通，酒店还要死抱“行规”呢？笔者一位开饭店的朋友一语道破天机：“食品上无利可图，只有在酒水上揩油。”他透露，白酒在酒店内的加价率一般在100%左右。如一瓶在酒店卖160元的白酒，它的进价应该是80元左右，而均摊到这瓶酒上的“广告费”应该是这瓶酒的售价的20%，也就是16元，给服务员的促销费是20元，酒的包装是6.5元左右，再刨去“进店费”、“感情联络”所需的费用，剩下的13.5元就是这瓶酒的成本和利润。从十几元的批发价到百余元的最后卖出价，这其中的巨额差价哪去了呢？

　　在郑州搞多年酒店经营的李先生说，酒厂或酒厂委托的经销商一般每年都会跟几家大酒店签订销售合同，如果酒店完成酒厂下达的销售任务，酒店会得到厂家的奖励，少则三五千元，多则逾十万，一般以销售额的50%返利给酒店。酒店成了酒厂的“上帝”，最终受害者只能是消费者。再就是服务员大吃回扣和包装、酒厂在酒店销售的中高档酒的部分包装(如盒盖、瓶盖、瓶垫等)制定一个回收价格，服务员可以定期拿着这些包装向酒厂的业务员兑换现金，一般在10元至30元之间。消费者在酒店每消费一瓶白酒，这其中至少有10元装进入服务员的腰包。

　　很显然，酒店在吃“返利”的同时，服务员也“搭车”吃上了回收包装。有了好处和赚头，服务员当然就“乐此不疲”了，据一位酒店服务员透露，“推销”也要看人下“菜”，如遇到公款吃喝或大款上门，肯定要向他们推荐回扣最高的酒。酒店中酒价虚高，最终喂肥了酒店老板，服务员出跟着“发福”。治理酒价事不宜迟。

　　邓经理（西凤酒业销售总公司）： “开瓶费”泛滥了。目前又有一种方法叫作“买断销售权”，就是你的酒店在一定的时间内同类产品只能卖我的一种白酒，起价就是10万元人民币，同时衍生出来的还有“买断促销权”，就是在一定的时间内同类产品中只能让我的产品上促销人员，其它一律不能进场。有关终端环节的促销，难道除了商业贿赂以外再没有办法了吗？

　　也许，对于白酒业来说，消除危机的第一要素，就是必须先消除非理性。

　　目前重庆市工商部门开始调查，认为酒水买断是商业贿赂。给予或收取进场费、买断费等获得交易机会，是商业贿赂的一种，属于重大违法行为。 我一位在重庆的朋友发现，某酒楼去年被一种白酒买断搞促销，而今年又变成了另一种品牌的白酒。他说，在酒楼里白酒的售价600多元，要比超市300多元贵得多，“它广告是铺天盖地，但没得选择还是让我心里别扭。”　

　　据悉，收取高额“进店费”或“入场费”，买断终端消费的专卖等名义向供货商收取贿赂的行为，违反了《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等法律法规等规定，某些地方将针对此种行为进行查处。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

商业恶瘤：“三星贿赂基金”近似“日本慰安妇” （2007-11-30, 中国营销传播网，作者：洪仕斌） 商业贿赂：割不掉的毒瘤？ （2005-09-02, 《中外管理》2005年第九期） 走出贿赂营销，五粮神与高端酒店合赢 （2005-06-28, 中国营销传播网，作者：舒国华）