北京市的这条规定是有据可依的，早在上个世纪九十年代后期，国家就专门针对医药保健品广告宣传作出过类似规定，任何产品都不允许在广告中以消费者、医生、专家向消费者推介产品。目前特别重申这一点无非是针对目前相关市场广告欺诈现象突出，表明行政部门要加强相关的执法力度。　

　　名人在代言产品出现问题分为三种情况，一是广告内容不当，如陈小艺代言三精产品；二是广告本身没有问题，但是产品质量和功能出现严重问题；三是产品和广告本身都有问题。　

　　明星们作广告一直饱受非议，而且时有风波发生，原因是在具体运作过程中操作不当所致。企业花大价钱请明星做产品的代言人，无非是想借助明星的个人影响力，扩大产品的销售。而在双方合作过程中，明星属于弱势群体，接受了代言产品的合同后，必然要按照广告主和策划人的“导演”行事。而在一些策划人的考虑不周和企业主急功近利的情况下，他们往往希望明星们采用振臂一呼的类似“我用过，好，实在是好”的广告语，明星们在不知不觉中被“出卖”了。　

　　名人为了避免在代言产品时出现问题，一定要分清代言和证言的区别。　

　　广告的基本作用是介绍产品用途和优点，所谓代言就是代替不会说话的产品表达产品信息，聘请名人作广告代言人是利用名人的影响力吸引消费者的关注并加强他们的信任度。在广告里代言人是服从整个作品需要的演员，代言人通过自己的演技和魅力获得应得的报酬，这不过是一个正常的“卖艺”行为。

　　而有些广告主出于急功近利的心理，却让代言人用自己的人格和身份来证明产品的功效，这样的广告就不是一般意义的代言广告，而成为了证言广告。 证言广告一般来是不需要什么奇妙创意的，但是其广告效果往往比较有保证，奥妙在于广告过度透支名人的影响力。证言广告往往让名人以自己的真实身份、家庭成员、工作背景作为广告内容的主要卖点，达到虚拟真实的效果，让受众在有意无意中受到暗示而产生购买冲动。而代言人在广告中介入过深，因而和品牌联为一体，会出现一荣俱荣一损俱损的结果。当产品出现问题时，消费者感觉上当而迁怒于名人，这就是我们经常看到的名人广告风波的根源。这种情况下代言人不仅是“卖艺”而且是“卖身”了，因为大多数名人并不了解这些广告里的窍门，往往不知不觉中被广告主“暗算”。

　　名人代言广告引起强烈非议的如当年的盖中盖广告，被称为明星集体补钙，后来广东有消费者因此起诉相关明星要求赔偿损失。有些明星拍摄的证言广告尽管十分隐蔽，但是行家一眼就能看出，下面列举两例：

　　XXX为台湾影视歌明星，并因为能够写书而被人们称为才女明星。她在代言某品牌卫生巾广告时，以自己签名售书的场面为背景，"每次站起来，最怕突然涌出的那一下……"然后介绍该产品的特点，之后心满意足地继续签名。因为该明星确实经常从事签名售书活动，这样该广告无疑容易被受众接受。同时看过该广告的人在接受到她出席其他文艺活动的信息时，也很容易联想到这个产品。但是一个才女明星经常会被人与一种私秘性很强的产品联系起来，恐怕对该明星的个人形象而言不是什么好事。这样的结果是牺牲了自己的形象，加强了产品宣传，这种结果恐怕不是名人自己所看到的。

　　XX为电视著名节目主持人，代言的产品为现在正在一种畅销的维生素产品。“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，也是一种责任。21金维他：家人的健康，我们的责任”。背景是我们熟悉的庄严色彩，接着是耳熟的音乐。

　　看到这则广告我们不仅奇怪：作为一个主持人您能够为我们的电视节目负责任，我们就已经非常爱戴您了；而现在您却勇挑大梁为观众的用药负责，真的让我们有点茫然了。您不是行业专家、消费者或者权威机构，怎么能够认为拍这个广告是为消费者负责任呢？即使你是专家或者是对该产品很满意的消费者，也不允许这样拍广告呀！21金维他是近年迅速成长的一个品牌，在其成功推广中一定积累了丰富的成功经验，但是在辉煌的时期推出这样的广告，不能不说是美中不足，毕竟获取成功的途径还是很多的。

　　还有一种极端的广告，比如宣称什么“每月减肥12斤”、“一个星期彻底祛斑”等，明星们拍摄这种明知不可为而强为之的广告，已经不是“卖艺”或者“卖身”的范畴，简直是丧心病狂的“卖命”了！

　　当然并不是所有的名人广告都会带来付面影响，也不必象有的名人宣称的“以后不再代言保健品和药品以免引起麻烦”，为了便于说明一般性代言广告和证言广告的区别，下面列举两则成功的名人广告：

　　赵本山VS蚁力神恰倒好处天衣无缝能：

　　本山甲：最近有点力不从心了。本山乙：给你整两盒蚁力神。　

　　本山甲：好使吗？ 本山乙（暧昧地一笑）：用了你就知道了。　

　　这里本山甲没有描述自己如何的力不从心，本山乙也没有介绍产品如何的疗效神奇，但是观众却在简单的对白中领会了广告要表达的信息，了解了蚁力神的作用。其中“力不从心”暗示了男人生理的尴尬，“用了你就知道了”暗示了产品的疗效。由于广告创意独到，达到了此时无声胜有声的效果。　

　　范伟的万通筋骨片也是比较成功的一例。：“腰腿痛，风湿病，请服万通筋骨片。一般人我不告诉他！”一个不能更普通的告知性广告，因为一句强调性的“一般人我不告诉他！”而让人难以忘记。　

　　此外，濮存昕代言的中脉蜂灵广告也是很成功的。

　　可见，广告有优劣之分，好的广告不仅可以宣传产品还可以成为提高名人的美誉度的途径，成功的广告象好的作品一样也可以让一个籍籍无名的人名声大振。而那些层出不穷的依靠“出卖”明星而达到促销目的的拙劣广告，只能说明广告广告创作者缺乏创意的现象是何等的普遍。 因此我们衷心希望在拍摄广告时，策划人能够多想些办法，明星们多一些理性选择，老板们少一点急功近利，这样消费者就免受些困扰了。

　　作者樽粮，主要工作范畴：营销战略规划、区域竞争策略、品牌战略管理、整合营销传播、产品上市策略、营销系统诊断、企业招商策略以及营销培训　联系方式：020-31624050, 13751749949 邮箱： time0987@soh.com

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