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与狼共舞 狼为何物?大家想必都听说过东郭先生的故事。后人曾就此寓言作出评价：东郭先生虽做善事却不问对象，不辩是非，一概有求必应，有此结果实乃自作自受。好在现在是文明社会，像东郭先生这样不明事理的“善人”已不多见，只是，“狼”不见少反倒多了起来。不过，我所谈的“狼”并非指那些真正的狼，而是指国内的某些企业。 把企业说成是“狼”，一准儿会有人说我夸大其词：“这个老秦，闲的呀?”或认为我别有用心要有什么不可告人的目的。其实全不是。商场如战场。策划公司也好，广告公司也好，只要你与企业合作，除了用勇，你还要学会斗智，揣摩企业的心思，否则难免就会落到东郭先生的下场。虽然你为企业办了事，但由于市场有了变动或是哪些因素没考虑到，以至销售额没有上去或是别的情况，企业反过来马上就会说你这也不好，那也不好。可话又说回来，当初我的想法，如果没有征得企业的同意，我也不敢执行不是? 我首先得声明我绝对没有谩骂企业的念头，免得有人借题发挥给自己招来是非。人家有事找到了你，是相信你、承认你，但如果你给出的或做的广告并没有满足企业的要求，企业责怪你甚至逢人便骂你，这种心情都是可以理解的。换了我，恐怕也是这样。 策划人到底是干什么的? 企业凭什么非得找你? 你为什么把企业说成是狼? 我先说第一个问题。策划人，说通俗一点就是为有一定优势的企业出谋划策，通过企业，策划人和媒体三方的协作，为企业的产品或服务打开销路，占有市场。在这里，企业靠的是产品、是质量和服务；媒体的优势在于可以非常迅速地把产品宣传出去；作为策划人，则是要为企业出点子、出创意。因此，企业是三者的核心，对成败起关键作用。很多企业在生意如日中天的时候并不会想到找你，因为它觉得没有这个必要，自己就可以搞定，用不着花这份儿钱。其实呢，国际上有名的公司像IBM、摩托罗拉，他们常年与策划咨询公司合作，一旦市场有变化，马上就可以调整自己，免得日后亡羊补牢。在中国，只有当企业销路打不开的时候，它才会求策划人帮忙。 与企业合作不好，原因很多，但归于一点，就是合作双方的利益没有分配好。在经济社会，谁都不愿吃亏不是?策划入与企业的合作，从实质讲就是一种纯粹的利益关系，但只有这种关系建立在双方都获利的基础上，合作才有可能友好地展开。比如你从企业那里拿了钱，满足了自己的利益，你就必须保证企业也能从你这里得到相应的回报，否则，企业就绝对不会让你“坐享其成”，就会象狼一样去责难你、去咬你。只不过有的企业开始很友善，后来变成了狼，而有的企业则是一开始便露出狼的面目。所以我把一些企业比喻成是狼，这并不过分。他们虽然不像狼那样茹毛饮血，却完全有能力让你身败名裂，永无翻身之日。 做策划、做广告这行的人都知道，他们是靠脑袋、靠点子来吃饭挣钱的。但也正因为如此，这一行风险是很高的，因为你可以费尽心机、搅尽脑汁为企业创造一个点子，甚至生编出一个卖点，但你却无力改变企业的产品质量，更无法预测市场的风云变化。所以，任何一个在当时可以被称之为十分不错的创意，一旦进入实施阶段，都有可能也成为让企业痛骂的东西，这能全怪策划人吗?但显然也不能全怪企业! 策划人既然要生存、要发展，命中注定就必须要与企业打交道。要与那些被称之为“狼”的企业打交道。不打成不成?当然可以，您别干这行啊1但也不能全打，免得一不留神儿，反被别人咬了一口，好心没好报。要想不被狼咬，最好的办法是离狼远点或者让狼变成人。所以，我一直要求自己在选择合作对象的时候，务必要先了解一下企业，没有什么问题了，再和人家签合同。这就如同银行给企业评信用等级那样，我也给企业定定级，对于那些信用不好的企业，就不会借钱给它。比如有某企业找到了我，希望我给它号号脉，为它出个点子，来个创意，我决不会急于答应人家，我一定要知道它是什么样的企业?生产什么产品或是提供什么服务?所卖的东西有没有市场，有什么优势?市场是短期的，还是长期的?企业有什么要求?这些要求里有没有超越我能力或者我根本不能提供的? 面对不同的企业，策划人一定要有不同的策略，绝不能“一碗水端平”。有的企业产品不错，市场上也有需求，但其它方面却不尽人意，比如价格不能让人接受，或是没有良好的销售网络和售后服务队伍，这个时候你就应当给企业摆出这些问题，希望企业加以改进。如果企业听你的，你就可以放心地接这趟儿活；但如果企业不拿你的建议当回事儿，以我的经验，你最好不要同它合作。道理很简单，企业觉得自己的东西没问题，有市场，现在所缺的只是你的策划，只要东风一具备，销售额没有上不去的，占有市场份额就如同喝酒吃饭那样简单。可一旦你为其制定了好的方案，它发现市场效果不如它想的那样，企业就该向你发难了：“我的产品没有问题，钱你也收了，为什么我的销售额上不去?”“你到底行不行?”你可记着，这个时候可没有几个企业记得起你当初还为它提过建议。所以，这样的企业你最好不要接，徒劳无益。还有的企业产品不是非常有市场，但其它方面还说的过去，如果有好的卖点、好的创意，它就可以在短时间内表现得很好。前几年让有关人士十分看好的矿泉壶、保健品就属这样的商品。对于这样的企业，你可以接手。它由于不存在质量和其它问题，所以你在为其创意的时候可以大胆点儿甚至可以“昧着良心”把它吹得高一些，只要别“飞”得过于离谱就行，目的是尽可能的让消费者去注意它，放心去买企业的产品。不过有一点要注意，凡是这样的企业都不可能在市场上长期地玩儿下去，而且市场绝对做不大，不过是昙花一现的事。它的产品之所以能卖得好，是因为企业占了先机，消费者觉得它新鲜，可一旦别的企业蜂拥而上，老百姓不买帐了，它也就该寿终正寝了。因此投机性太强!而且市场绝对做不大。不过是县花一现的事!此时无论是企业还是策划人，就应该马上悬崖勒马，另辟路径。如果再茫然跟进，那后果就难以想象了。其它类型的企业还有很多。但总之，凡是对于那些不能启动市场的产品，策划人就不要轻易与企业合作。 讲了半天全是如何选择企业的问题，现在回过头来再说说自己。俗话说：“一个巴掌拍不响。”企业产品不行以至销售上不去，策划人可以把责任全推给企业。但如果企业没有问题，你也全怪企业?而且有的策划人明明知道企业产品没有市场却还一个劲儿地为其擂鼓助威，使企业的困境有如雪上加霜，几乎有倒闭的危险，难道你就一点责任都没有?全都是企业的错?同企业合作，策划人一定要把握住自己的心态，该做则做，不能为则不为，千万不要只图挣钱，什么都可以不顾，否则难免会搬起石头砸自己的脚! 策划人一定要踏踏实实地同企业交往，有企业慕名找到了你，求你帮忙，那是信任你，你一定要珍惜这份荣誉。如果因为某些原因不能合作，就委婉地跟人家说明理由并提出你的建议，买卖不成仁义在，先跟人家交个朋友。日后企业如果认为你的建议有道理，下次它还会找你。但像有的策划人那样，只在乎有钱赚，不管产品好不好，就许下空话，然后到处为企业做假广告、假宣传，坑害老百姓，甚至还大言不惭地标榜“振兴民族产业”“壮我中华”等虚假口号，倒好象国家经你这么一宣传就真能立刻跨人世界经济强国之列，那还要国务院于嘛?你去不就行了?一旦企业吃了亏，日后谁还敢找你：这还是轻的，你毁了企业的声誉，人家能轻易饶过你吗? 策划人要重商德。你拿着企业的钱，首先应该对企业负责!我的客户里有近60％的企业是第二回合作，有的还是U94年的合作伙伴，比如金王纯花粉、华邦饮料还有珍极酱油。他们之所以还愿找到我，是因为我遵守诚信待人的原则。我也重利，我也爱钱，但我拿着企业的钱，我就要为企业负责。所以我做的每一步，提出每一个建议都是从企业实际出发，在为企业着想。尽管我的创意并不是个个都能让企业满意，但企业知道我是尽了最大的努力了，他们满意我的工作态度。当我给企业做了一个很好的创意，我从不在底下注明类似“此策划出自秦全跃之手”的落款。我已经收了企业的钱，又何必再花企业的钱为自己出这个风头呢?况且，市场有了起色，利润有了增长，这也不是你一个人的功劳，就算你的创意再好，它还不是要依托企业自身的实力和媒体的配合才能出彩儿吗?好的思想和好的创意如果能不断与企业的实际情况相结合，确实能产生一些经济效益，但如果一味地强调一个创意就能救活一个企业，强调策划人个人的作用，而不顾其它，是否有点本末倒置了?我曾把策划人说成是擦鞋的。既然是撩鞋的，鞋亮与不亮，基础还在鞋本身，是不是好皮，有没有好的手艺。但你总不能撩来擦去，再刻上个名，绣上个字，让这皮鞋成为自家股份，穿在自己的脚上吧! 大家都知道我是赞同“落地派”的策划人。我为什么反对“飞天派”?因为我发现绝大多数“飞天”的广告都没有同企业的产品联系起来，脱离实际，让人看了不知所云。北京一家广告公司给一家酱油厂做广告，你知道广告词是怎么说的吗?“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”这跟酱油有什么关系呀!“长城电扇，电扇长城”，到底要告诉消费者什么?这些广告词好看但不中用。可偏偏有那么多策划人、广告人喜欢“飞天”，这难道是时代潮流?可我也没听说人家外国流行这种做法啊：评价一个创意的是销售额，销售额是检验创意的关键标准。你说的再好，企业的利益没有达到，你也是白说!我真心地奉劝那些策划人，踏踏实实地去做些实在的工作吧。你不去调查，不努力出一些有针对性、有内容的广告，却偏要飞什么天，这样搞不成。 说了半天，再回到“与狼共舞”这个题目上。为什么要与“狼”共舞?策划人是为了要生存、为了要发展；企业则是为了要卖出产品，为了要占有市场。因此，“狼”与人的关系可谓悉悉相关，永远不能割舍。要想让这种鱼与水的关系继续得以维持并合作得更好，双方就都得再加把劲儿。借用某些企业和策划人都喜欢说的一句话，如果大家都能这么做不也是在为“民族经济”加油吗?
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