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营销“大师”们,请对你说的每一句话负责任! 2001年7月,鄙人无意之中踏入南风集团市场部,到2004年带着无限遗憾离开,刚好目睹了“奇强”这个中国曾经的洗衣粉龙头品牌,从辉煌走向衰落的整个过程,如果说“衰落”这个词可能会伤到以前东家感情的话,我换个好一点的词,就是《伤仲永》里的“泯然众人”。 关于奇强泯然众人的原因,我想只谈其中的一点,就是品牌传播。当然一个曾经强大的品牌倒下,原因不会只有一个,但这是最关键也是可以摆出来和大家一起探讨的。因为都是放“马后炮”,对于奇强的帮助意义已经不是很大了,但那些正在走奇强老路的企业及企业家们,你们要看好了,因为无论是寓言、童话还是现代商业故事,重蹈覆辙的悲剧随便一抓就是一大把! 广告是奇强人心里永远的痛! 初来乍到,所有的人包括业务员、市场部的和搞产品研发的,就都在抱怨奇强电视广告的“臭”、“无用”、“俗”,我非常奇怪一支广告片会这样差吗?当时奇强正在央视和几个卫视热播一则30秒广告片,其实广告画面很简单,一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼,配之以画外音:“穿得干净,就有精神,做人也要这样。干干净净做人,中国人,奇强!”而这句“干干净净做人,中国人,奇强!”以及后来的变种“干干净净,中国人,奇强!”作为形象传播的主打广告语,一直用到2004年我离开的时候,取而代之的是“脏了吧,用奇强”,顺便提一句,这句“脏了吧,用奇强”,早在1999年前后奇强的TVC片里用过了,并也是被批判过的,只不过后来又觉得不错,一时找不到更好的,就只有“废物利用”了。 批判电视广告的爱好,全国人民都有,这不奇怪。但让我感到非常惊奇的是,所有人批判这支广告的用词造句竟高度的一致,“洗衣粉品牌走民族路线行不通,消费者根本不会买帐”;“干干净净做人这句话不好,容易让消费者误解,如果不用奇强洗衣粉是不是个人品质就有问题,从而引起逆反心里”;“现在提民族自立自强已然过时,消费者只注重实际利益” ,诸如此类,大同小异。 后来,我终于明白了,这源于某些专业类杂志和网上刊登的几篇评论性文章。我这里摘抄一些,1、“这么厚重的品牌内涵,奇强吃得消吗?” (自《中国经营报》);2、“虽然奇强自己否认拿民族品牌作秀,但一句中国人的说法还是让业内人士垢病。再加上理念的传达有些过于生硬,让人倍觉突兀。”(自全球品牌网);3、“市场中根本就不存在民族品牌,只有强势品牌和非强势品牌、好的品牌与不好的品牌之分,消费者的购买点也不在国产或国际品牌。现在强调什么民族品牌是没有必要的,因为市场不会认这个。”(自中国营销传播网) 这些言论很大程度上影响了南风集团上上下下人的思想,于是将罪过全部加在这条小小的广告身上,从而掩盖了真正的问题,如产品线太长、渠道管理混乱等。这也导致了另外一个结果,就是当时奇强怀着无比期望与钦佩,同4A广告公司——电扬联姻,但由于第一支广告拍出后,外界反对声音太多,没等电扬有下一步的行动,这段闪电婚姻就宣告结束。在外界看来这又是一个国际4A公司在中国水土不服的典型案例。说实话,有着日资背景的电扬,在反日情绪浓烈的中国,能够做出“干干净净做人,中国人,奇强”这样具有强烈中国民族精神的广告语,应该算是不错了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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