造“名牌”是赚“富人”钱的游戏 _ 文库

　　普通消费者根本不需要品牌，而只需要产品，只有在有选择的时候才需要品牌进行区分，因为品牌是各个产品识别的基础。在我国有多少人真正的需要一个名牌？这需要看一看我国的富人有多少？因为富人一定是需要有品牌的产品。其实我们的富人才百分之几，那么我们看一看中产阶级是多少？其实也没多少，严格上讲也就百分之十几，剩下大部分是冒充中产阶级的“月光族”，更多的应该都是穷人。都是对产品有需要的人，而不是对品牌有需求的人，但我们就是憋不住这口气，为什么外国的产品不仅可以当产品卖，还可以把品牌的价值给加上。而我们的产品为什么就只能当产品卖，我们就不兴也把品牌的价值也加上，两个也一块卖。对不起，这些好不容易成为富人的人对中国的产品品牌产生不了欲望，只能对国外的品牌才能产生欲望。而我们的占大多数的穷人根本就不可能对任何品牌产生欲望，因为他们首先要解决的是基本的产品需要问题。

　　我说富人有品牌的欲望需求，而要让这些富人得到这种欲望的满足，就需要针对他们塑造品牌，而不是针对穷人制造品牌。

　　我有一个朋友生产了一个衬衫，这个衬衫选用的是纯毛高纱织的面料，做工也非常的考究。大家都知道，中国是加工大国，世界上任何一款名牌服装几乎都在中国生产，所以，从做工上讲应该都不错。他准备把这个衬衫推向市场，问我如何给这个衬衫起一个名字？我说，你希望这个衬衫卖给谁？他说，当然是卖给那些有钱的人。我说好。你首先要看这些人需要什么？他们不是为了产品去购买你的产品，而是需要满足欲望去购买你的产品，所以，从衬衫的名称上就要让他们产生欲望。我给你个建议，你就起个大家都不认识的英文名称，这个英文名称不能让他们读出是什么意思来，如果读出意思来，欲望就没了。要不你就拿几个英文字母组一个组合就行。他问我为什么要这样？我说，什么叫欲望？了解的越多，欲望就没了。就跟一个男人和一个女人一样，两个人不认识时非常希望了解，等到了解之后就没有那么多兴趣了。欲望这东西就是要让其心理有一种没着没落得感觉，这就行了。

　　大家都知道美国宝洁公司有个产品在中国叫“玉兰油”，这个“玉兰”是中国北方农村妇女的名字，很土。如果有一个中国的乡镇企业生产一个叫“玉兰油”的，没准早就被骂得狗血喷头了，一定有人会说，中国的品牌为什么不能走向世界，因为中国企业连起个品牌的名称都不会，一点国际品味都没有。不是我在这里瞎猜，因为我曾经看到过媒体批判过一些企业起一个洋名的文章，其实不是企业要起一个洋名，实在是这些消费者认这个洋名。我们现在不是市场经济吗？市场经济就是以市场为依据，所以，这些企业绝对没有错呀。

　　我的这个朋友的产品在中国的很多城市的特级商城摆上了专柜，虽然产品的面料和品质比一些国际名牌的产品要好，但由于定价和一些大家熟知的名牌产品一致，销量一直不太好。他找我问有什么办法？我说，你的产品就是为了满足欲望而生产的，现在要从欲望上找原因。你现在的产品一定没有满足到他们的欲望，从产品上看满足了，从品牌上看他们不认识，不认识就有悬念，也可以产生一些欲望，也许没有认识的品牌欲望更大，但也是有的。现在唯一可以解决的问题就是提价，提价应该更能满足这些富人的欲望。于是，我的这个朋友把这个产品提升了一倍的价格，果然产品卖得好起来。原因非常简单，价格让这些人产生了欲望。

　　常听人说这样一句话，“在中国，一个老板穿一件假名牌，没人相信它是假的。一个民工穿一件真的，也没人相信它是真的。”为什么？原因也非常简单，不是中国制假造假的多，而是现实的中国人更注重产品。品牌多虚伪呀，产品成本不比别人多，质量有些也未必都好，凭什么你品牌可以赚人家那么多情感钱，我就不买你的产品，你多余的钱都是广告钱，我不花这份冤枉钱，这就是中国的消费者最现实的想法。他们的想法有错吗？没错！因为他们手里还没有这么多闲钱去体会情感上的满足。他们会为一个产品的降价欢呼，会为盗版给他们带来的实惠喝彩，因为他们只是需要，而不是欲望。就是穿一件名牌的服装也不都是为了满足欲望，而是因为需要，比如：是因为应聘的需要，因为工作与客户接触的需要、因为见丈母娘的需要等等，所以，在中国做品牌就产生了难度，在一个产品类别里，你刚刚去做品牌，准备把品牌产生的欲望做出价值来，就有其他产品开始降价，消费者就会从产品成本上进行比较，你就会感受到市场的压力，于是也把价格放下来，放下来之后，品牌成本就没了，价值也就做不出来了。

　　有时我们也常想，这老外也够傻的，凭什么花这么多冤钱去买这个制造出来的情感，逼着中国也跟着学。真没劲！但中国学了好几年之后发现，中国的产品品牌就是做不出来，好不容易做出个海尔，还是个企业品牌。人家消费者并不买账，于是我们就反思，就发奋要做出来几个，但又赶上中国现在是加工大国，这又产生矛盾了。加工只能挣加工的钱，不能挣品牌的钱。反正我们的企业已经习惯了，因为他们让中国自己的终端经销商把品牌的利润早就给榨干了，都变成是加工企业了，做品牌也只是徒有虚名罢了。于是大家都一同走向国际市场，因为那里有那么多的利润空间可以降价，他们可以集体把国外的一些名牌整体的情感利润给降下来，如果是那样的话，中国企业和国外一些品牌就会站在同一个起跑线上了。那个时候中国的富人情感就会转移到中国的品牌上来。

　　另一个问题也会随之而来，就是中国的加工企业越多，贫富差距就越大，原因也是非常简单的，加工企业的单件产品利润很低，而中国的市场竞争力是以劳动力的低廉来换取的，大量的低收入人群生产的产品再多也不会改变他们的收入，只会改变老板的收入。这样我们的富人没有增加，而我们的穷人依然没有富有。这样的结构下如何让品牌在这样小的富人圈子中成长起来呢？

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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