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成熟市场如何稳定二批的价格？ 好销的产品不赚钱,赚钱的产品不好销。业内流传已久的一句民谣真实地反应了成熟市场应有的一种现状，这同样也是许多畅销产品最终走向衰落的主要原因。市场越成熟，卖货的二批商越多，价格竞争也就越激烈，价格的倒挂现象也就越严重，二批的利润自然越微薄，甚至出现赔本赚吆喝的事——当然是为了带货的需要了。 市场的长治久安不仅需要好的产品以及对消费者持续的拉销，也需要稳固的二批网络帮助进行产品分销，要不然，就算总经销资金实力雄厚，就是单纯的送货也会把他拖死，越是快销品越是如此。而经销商（不管是二批商还是一批商都是一样的）的本性都是逐利的，一个没有利差空间的产品再好销也如同鸡肋，是不会得到渠道的主推的。 有人说，“牙膏与牙刷”的关系就是目前厂商之间关系的形象比喻。成熟市场厂商之间的关系核心点又在于厂家产品在市场上的价格稳定性，但目前的生意现状却是市场上的二批网络并不会按照我们事先设计好的价格思路去出货，暂不说国美、苏宁、家乐福这样的零售巨无霸抢掉了厂家的价格话语权，就是零打碎敲的二批商也是或明或暗地在把我们好不容易推广起来的畅销产品做为冲锋陷阵的子弹毫不留情地把价格一个劲地往下打。本文所要阐述的是如何稳定成熟市场的二批商（专指散布在城市各个角落的零点、小批发部、小超市、士多店等）价格体系，对于大卖场则他章别论。 一、适度的饥饿政策。 市场一旦成熟往往代表产品的好销和快速动货能力，货物的吞吐量非常大，货物供应得越多，导致的市场价格就越不稳定，二批的恐慌情绪越浓，就越会急于低价出货。湖南某厂家的一款年销量过百万件的畅销产品多年来在主销市场的二批价格体系都处于倒挂状态，不但总经销声称利润低下，赚不到钱，许许多多的二批渠道更是怨声载道，说是自己连搬运工都不如。厂家也想了很多的办法，甚至为了提高销量、挤占市场不惜亏本搞渠道促销以弥补渠道利润的不足，而事情往往事与愿违，促销力度越大，价格体系倒挂得越厉害，来自渠道的怨言也越多。最不好的是，二批渠道似乎也摸清了厂家的这种操作思路，每次进货都非要等到厂家搞促销时才大肆压货，而不搞促销时基本上处于停滞状态。当02年、03年连续两年这款畅销产品的销量都在100万件左右徘徊时，厂家甚至以为这款产品的销量可能已经到顶点了，认为市场也已经高度饱和、高度成熟，没有很大的挖掘潜力了。 2004年，该厂家实行了事业部制管理，新上任的曾部长在考察市场后，觉得这款产品的市场潜力并没有真正被挖掘出来，最关键的是二批渠道的利润问题一直以来没有得到根本性的解决，而价格体系的倒挂又是造成二批利润不足的根本原因！问题的症结找到后，曾部长在04年度坚持做了自己认为最重要的一件事：持续的控货！2004年度该畅销产品没有对二批进行过一次哪怕1%的让利促销活动，而且越是销量大的所谓成熟市场，所供给的货物就越紧张，二批都差不多成了零售店，常常是要50件货就只给10件货（对一级商采取的是同样的政策，要发2000件货往往只能给500件或者800件），整个年度给市场的感觉就是曾部长上任后这货物是变得越来越紧张了，到了04年下半年都是经销商打电话求着曾部长给批点货，甚至连二批商也向厂家领导投诉，说是业务员不给货给他们卖。就是这种表面上的紧张，却让曾部长的销量增长了30%以上，同比03年度，该款产品增长了32万件的销量。 2005年，为了继续强化这种紧俏的气氛，春节刚过完，按照曾部长的部署，每个成熟市场都单独召开了各个市场上的核心二批商会议，会议的目的和主题居然是向这些核心二批商道歉的，因为货物供应跟不上，所以才请大家一起来吃饭表示厂家的歉意，并给每个参会的二批商都分发了纪念品。一般的厂家召开二批商会议都是想的如何让参会的经销商多开货、多打款，而这种会议却是要求经销商不拿货、有耐性慢慢等货。同时，为了配合这种紧张局面的持续进行，曾部长还根据04年度每个一级经销商的年度销量额定其05年度的年度销量不能超过04年度，而且把发货数逐步分解到月，超额部分必须向曾部长递交书面申请获得评估同意后才能增加月发货数量。可事实就是这种没有货的紧张不但保证了任务的及时完成，更重要的是有效保证了二批价格体系的稳定性，使得二批不会轻易把分给自己的货低价卖出去。05年第一季度同比去年增长率达到了50%以上，市场价格也进一步坚挺，许多二批商都反应这两年要比前两年卖该畅销产品赚钱多了！本来是这些二批不得不做的一款微利带货产品，经曾部长这么一搅和，倒成了各个二批愿意主推的利润产品了。 做这种控货的把戏一是要把握度，可以让一、二批渠道时不时断货，但不能盲目，死撑，要保证零点和消费者层面不能总是断货；二是要不断地制造货物紧缺的气氛，不但要让一、二批商有紧迫感，还要让零点和消费者都能感受到这种货物紧俏、紧缺的气氛；三是对那些其它经销商反应有低价出货苗头的一、二批商一定要坚决停止供货或进一步限制数量发货，迫使其在自己正常的网络渠道里面都无正常供应货物；四是严禁针对渠道做促销活动，唯一能做的促销活动就是涨价而不是变相的促销降价；五是要坚持，长时间才能看到效果，时间越长，效果越明显。当然，针对消费者的拉销活动绝对不能停止，该做的要做，而且要大规模地做。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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