美国钢铁大王卡耐基小的时候家里很穷。有一天，他放学回家的时候经过一个工地，看到一个老板模样的人正在那儿指挥盖一幢摩天大楼。

　　卡耐基走上前问：“我长大后怎样才能成为像您这样的人呢？”

　　“第一要勤奋……”

　　“这我早就知道了，那第二呢？”

　　“买件红衣服穿。”

　　卡耐基满腹狐疑：“这与成功有关吗？”

　　那个老板模样的人指着前面的工人说：“有啊！你看他们都穿着清一色的蓝色衣服，所以我一个都不认识。”说完，他又指着旁边一个工人说：“你看那个穿红衣服的，就因为他穿得和旁人不同，这才引起了我的注意，我也就认识了他，发现了他的才能，过几天我会安排一个职位。”……

　　穿红衣服的工人获得了老板的认可，这其实是他自己向老板的一次成功营销。所以这对我们的营销工作也很有启发意义。

　　一、与众不同是一种优势

　　笔者认为：消费者购买产品大致可分三种境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。

　　崇拜型是指消费者是某个品牌的忠实消费者，在消费此类产品时非此类品牌不可，这种类型多见于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消费者买乌鸡白凤丸一定要同仁堂的，吃烤鸭自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了钱后必定要买一辆奔驰或是宝马。这种类型的消费者，哪怕其他的竞品再做什么样的促销也不会打动他们的心、也不会改变他们的消费习惯。

　　偏好型是指消费者对某个品牌有一定的喜欢，但还没有达到非它不可的程度。若其竞品有什么特殊的让利或促销，购买其他产品也不是没有可能。比如，某消费者平时喜欢购买海尔的电器，但如果他在有意向购买一台空调时，恰逢春兰或长虹空调促销，让利几百元，他会毫不犹豫选择春兰或空调。

　　熟悉型是指在某一类产品，消费者对众多品牌的了解普遍不深，对品牌的选择也就停留在听说过的产品上。这种消费类型我们在日常生活中也经常遇到，走进超市，在无其他因素干扰的情况下，首先进入我们视线的是那些我们听见过的产品。消费者为什么选较熟悉的产品呢？这要从消费者的心理分析，营销学认为消费行为对消费者来说是一种风险，用俗话来说就是有可能上当受骗。购买听说过的产品，心里多少会有些安全感。这和我们人与人之间的相处是一个道理，在同样情况下，我们更愿意接受一个和我们哪怕是只有一面之缘的人，而不是一个完全陌生的人。所以产品仅靠提高知名度也能提高销量。

　　在市场竞争如此激烈、品牌忠实度越来越低的今天，能让消费者崇拜的品牌可以说是凤毛麟角，让消费者有所偏好的难度也变得日益增高，让消费者熟悉所需的成本也越来越高。原因除了竞品的数量在不断增加外，各品牌之间的“同质化”，更是让消费者难对某一个品牌建立特别的好感或是印象。若有一个品牌在某方面“与众不同”，且不论是否会增加消费者对它的好感，最起码会留下较深的印象，可以节约让消费者熟悉品牌所需的成本。有人称如今的经济是眼球经济，吸引眼球恐怕是所有企业营销过程中都不可回避的问题。

　　所以，在这种情况下，“与众不同”自然就是一种优势，一种可减少让消费者熟悉品牌所需的时间成本和资金成本的优势。“与众不同”的优势还在于，能让消费者感觉到操作者的聪明，一方面通常人们对聪明人是有好感的，从而也会对产品产生好感，为实现偏好型的消费提供一种可能；一方面人们潜意识里会有这样的想法：聪明人做的东西会比不聪明的人做的东西要好。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

新产品如何“一战成名”，成功上市？ （2005-03-10, 中国营销传播网，作者：陈成） 产品卖点如何进行差异化包装？ （2005-02-16, 中国营销传播网，作者：黄瑞军）