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跨国公司大规模上山下乡 在中国企业纷纷迈向一级城市或开始国际化时，跨国公司早已悄悄开始了大规模的“下乡运动”，开始向二、三线市场发起进攻。可口可乐发起“红色风暴”活动，惠普推行“灵动商务”计划，IBM在中国推出“腾越计划”，SAP在中国推出“灯塔计划”，甲骨文与联想合作的“鲲鹏计划”…… 在进军二、三线市场时，这些品牌该采用怎样的品牌策略，究竟是该推原有的品牌（包括子品牌），还是该重塑新品牌？这些过程中的机会成本又会如何？《东方早报》记者带着问题对品牌战略管理专家进行了采访： 东方早报：越来越多的跨国公司进行渠道下沉，更多的二三线城市也成为它们专注的市场。在这一过程中，推品牌和子品牌，哪种方式更常见？ 刘威：尽管跨国品牌关注中国二三线城市市场早在上世纪九十年代就已经开始了（如宝洁当年轰动一时的“农村秀”活动），这种前瞻视角和跨国公司普遍完善的战略规划系统是直接相关的，但真正大规模的付诸实施也是这两年的事情。 有一种说法“世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在二三线城市”，可以想见跨国公司其如今的市场心态、思路和行动决心。我们现在所看到并为之感慨的，不过只是潮头的点点浪花而已，真正的值得叹为观止的高潮还在后面，预计整个实施过程至少要持续十年以上的时间，才会达到相对成熟。 然而，与其把这一“下乡运动”的进程称之为“渠道下沉”，不如称之为“新市场拓展”，因为这不仅仅涉及到渠道策略变化（如渠道的宽度、深度以及终端定位等）的问题，还涉及到战略、组织架构、营运方法、人力资源和合作关系等更为深广的变化，单纯的渠道运作不足以支撑战略重心的转移（9.9元的飘柔就是一个例子）。 在这一市场开发过程中，无疑和当年进入中国一线城市一样，品牌将是最锐利的武器。可以预见，跨国品牌将打出品牌识别、品牌传播、品牌提升、品牌巩固的组合拳，力求复制胜利，让成功再现。在第一步的品牌识别中，无疑绝大多数的跨国品牌将沿用现有的强势识别系统，也就是将推广现有的品牌或品牌组合，推新品牌的可能微乎其微。 东方早报：推原有品牌和子品牌对企业的形象以及产品的销量会有哪些影响？比如原有品牌可能更具有知名度，但用其打二三线市场可能会影响其原有的消费人群。而推子品牌，或许又可能会给企业在一段时期内造成一定的财务损失。 刘威：新老品牌的选择是一个复杂的决策，绝非仅仅形象、销量就可以构成所有的考量因素。必须采取品牌战略管理的系统视野来看待和分析这个问题： 第一，品牌使命如何，如果其使命是服务狭窄的人群的话（如奢侈品品牌），会采用老品牌；如果其使命是提供多样化的选择的话，就会推出新品牌（比如P&G就更有可能为二三线城市推出新品牌）。 第二，现有的品牌组合如何，如果现有的品牌组合能够适应二三线市场的话，会采用老品牌；如果现有的品牌组合无法适应二三线市场的话，就会推出新品牌 第三，对品牌组合成长的看法如何，如果满足于现有的成长性，会采用老品牌；如果渴望更具吸引力的成长，就会推出新品牌。 第四，对品牌协同的追求如何，如果追求品牌协同的话，会采用老品牌；如果志不在此，就会推出新品牌。 第五，以组织、流程、业绩管理的品牌战略执行系统的成熟程度如何，如果尚不成熟，会采用老品牌；如果成熟，就会推出新品牌。 第六，对中国的品牌生态环境了解程度如何，如果不了解，会采用老品牌；如果非常了解，会采用新品牌。 第七，品牌识别的适应性如何，如果品牌识别适合二三线市场的话，会采用老品牌；如果品牌识别不适合二三线市场的话，就会推出新品牌。 第八，品牌传播的复制性如何，如果在二三线城市容易复制一线城市的传播的话，会采用老品牌；如果在二三线城市不容易复制一线城市的传播的话，就会推出新品牌； 第九、未来品牌提升和巩固的难度如何，如果难度不大，会采用老品牌；如果难度很大，就会推出新品牌。 第十、目前的时势如何，如果时间有限不容再等，会采用老品牌；如果还可以在等一等，就可能会推出新品牌。 最终的选择将是对以上十大考量因素的综合评估。 东方早报：针对二、三线市场，您认为哪种做法更适合中国的国情？ 刘威：对于绝大多数跨国品牌而言，进入二三线城市还是会采用老品牌的，因为这可以利用既有强势的品牌识别和积累的品牌资产，同时也不需要去建立新的营运能力。 至于所谓的“原有品牌可能更具有知名度，但用其打二三线市场可能会影响其原有的消费人群”实属过虑，虽然的确存在品牌向下延伸造成“翘翘板”效应的可能，但这种可能只会由于向低端顾客延伸的情况下发生（9.9元的飘柔的确存有相当的识别模糊风险），不会出现在向不发达的地理区域延伸的情况下。二三线城市的跨国品牌使用者并不是低端客户，所以并不会发生这种可能。反过来，如果去了不发达地区经营就会影响品牌价值的话，那岂不是说跨国品牌进入中国之后，其在欧美市场的品牌价值就注定已经发生了缩水？ 这显然是荒唐的。 东方早报：与其它行业相比，快速消费品行业在向二、三线市场下沉时，是否有些不同的特点？ 刘威：快速消费品品牌和奢侈品品牌的品牌战略管理模式差异甚大，其中尤其有两点值得注意：一是更多元的顾客组合（奢侈品品牌的目标顾客相对单纯和狭窄）；二是品牌核心识别强调功能而非文化（奢侈品品牌的核心识别常常是地位和个性），所以他们更有可能在相对成熟的时候，根据顾客特性的不同，由于新推出的功能性产品，而采取新品牌的策略。如P&G在中国市场就推出过新品牌“润妍”，可口可乐也推出过“天与地”的瓶装水新品牌。 刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13611805267或13524496710（非工作日），电子邮件： knewway@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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