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抛开现象看本质，辩证看待鲁酒现状! 不可否认这几年鲁酒阵营从整体到个体，每一个层次都取得了很大的实质突破成绩，完全改变了以前单纯追求量变的增值策略，而是在质变上获得了新的进步。笔者在从业的历程中，一直关注着鲁酒的发展，并且殷切希望鲁酒阵营能够重塑在白酒行业的辉煌形象，但最近笔者在与多位鲁酒企业管理者、市场营销学者沟通交流的过程中，深刻感触到在鲜花与掌声的背后还存在一些浮躁、短视或者盲目乐观的成份在内，作为一位支持鲁酒发展的市场营销人士，我认为有责任将自己的观点与更多白酒管理、营销人士进行沟通，希望能够启迪他人、更扶正自己。文中观点片面，希望能够取到抛砖引玉的效果。 一、总结过去：四方面原因成就了鲁酒新生 鲁酒作为中国市场发展史上一个具有代表性（不只是在白酒行业，在整个中国市场经济的演进中，鲁酒现象都可以称之为一种阶段的代表）的阵营组织，他们曾经拥有过辉煌发展的巅峰阶段，经历过卧薪尝胆的痒痛历程；他们虽然没有黔酒的厚重内涵，没有川酒阵营的外向性格，但是时至今日鲁酒阵营依然是中国白酒行业的一支生力军，而且是一支焕发出勃勃生机的生力军。从近几年的市场行情来看，鲁酒阵营确实已经取得了明显的市场进步，具体分析鲁酒新生的原因可以归纳为以下四个方面： 1、质量意识的增强 鲁酒企业曾经深深地品味过因“质量问题”滞后影响的市场痛果，那种失去市场信任的滋味相信每一个鲁酒企业都曾经尝受过。痛定思痛，在煎熬的岁月里鲁酒企业的质量意识已经提高到了一个新的层次，这一点我们在趵突泉、孔府家、古贝春、今朝酒等企业的身上能够深刻感受到鲁酒企业对质量要求认真的程度。现在的鲁酒企业在质量意识已经从过去那种粗放式管理进入了一个精细化管理的阶段，大部分企业都已经在酒的口味、风格、度数等不同层次上进行了进一步的环节优化，并形成了自己的个性所在。酒是物质的，更是精神的，但总归是物质的，离开质量单纯从文化及终端上做文章只能是枝旺根衰，成就不了稳健的市场发展局面，鲁酒阵营集体质量意识的提升，是近几年鲁酒复苏的根本原因所在。 2、市场大环境的机遇 从整体来说，中国白酒市场的发展按照品牌营销的层次可以归纳为以下这三个阶段，这三个阶段正好完全符合品牌建设的理性过程： A、知名度阶段： 上世纪90年代中期以前，这个时期谁的广告做得响，谁的酒就好销。那时白酒市场的品牌不多，消费者能记得品牌名字，这个品牌就能够打开市场，所以出现了广告酒的现象； B、美誉度阶段： 2003年以前，在这阶段谁的文化做得好，沟通传播的有效，谁的酒就好销。这个阶段是中国白酒市场品牌最多的阶段，在广告酒回落以后，众多品牌靠文化包装、终端执行、沟通传播等策略美化自己的品牌，继而博得渠道元素及消费者青睐。像在这个阶段前期兴盛于市场的金六福、浏阳河、小糊涂仙，以及后期的金剑南都是在迎合市场大环境因素的基础上才取得成功的。其他的一些二流机遇品牌亦是如此，只是他们的市场规模没有这四个新名酒的名气大而已。 C、忠诚度阶段： 2003年至今，在这阶段谁能够抓住消费者，谁的酒就能够升起。近几年我们已经明显感觉到区域市场的排他性，最明显的例证是这两年还没有一个能够短时间大规模有效开发全国市场的白酒品牌。因为市场链条上的各个环节已经不再相信那些虚伪的文化包装，终端可执行难度也在逐步增加（终端门槛在逐步提升），没有有效的文化、终端和有效沟通传播更是难于下手。所以以区域市场聚焦推广为代表的“盘中盘”营销策略品牌取得了这一阶段的成功，像四川丰谷、江口醇，安徽口子窖、皖酒王、迎驾贡等品牌，湖北枝江大曲、白云边、稻花香等品牌，这些现在称之为二名酒的品牌都是在轻招商、重市场、提高链条环节忠诚度的策略基础上才获得新生发展机遇的。 反观我们山东白酒，在知名度阶段取得了辉煌，而在美誉度阶段却正在整顿，只是到了2000年以后，才逐步出现整体的转机迹象。转机的出现，原因在于大部分白酒企业在区域市场已经慢慢的积累了一定市场势能，培育了很多的忠诚消费群体，相比同档次的外来白酒品牌更具有情感亲和力和地域操作便利性。他们虽然在规模上没有赶上前面这些二名酒品牌，但是在小范围来看已经取得了翻身的成功，趵突泉、花冠、古贝春等品牌都是源在于此。因此抓住白酒市场的利好大环境机遇，是山东白酒企业能够重新复苏的基础原因。 3、企业改制基本改革完毕 这几年整个鲁酒阵营除了极个别企业还没有完成改制外，大部分企业特别是规模企业已经基本上完成了自己的改制里程。改制的完成将赋予核心管理阵营更为强势的决策、执行力，变政府项目推广为企业自主运营，意味着鲁酒企业将更加从长远利益考虑市场、品牌推广问题，用长远眼光解决短期竞争、发展问题；企业将更加注重实效型资金的投入，更加注重利润型市场的开发和建设，同时销售团队建设和企业文化建设等企业发展软件也会逐步的提上日程。总而言之，改制可谓为鲁酒企业注入了一颗再次崛起的强心剂，是一个最具发展动力的因素，也是鲁酒崛起的核心动力所在。 4、营销思路的转变 对于山东白酒企业来说，适应市场发展大环境，进行区域市场有效推广是处于无奈的选择，也可以说是为了生存的挣扎，但是歪打正着，市场根据地的建立有效支撑了鲁酒企业的发展。济南趵突泉、青岛琅玡台、菏泽花冠酒、德州古贝春、淄博扳倒井、烟台烟台古酿、威海文登学等品牌已经在当地市场逐步形成了第一品牌（中档）市场地位，并且这种地域优势正在随着鲁酒企业竞争能力的提高，进一步扩大同第二、第三品牌的差距。由粗放式营销策略转变为精细化区域市场营销策略，这种实效型营销是鲁酒再次崛起的路线途径。 质量是基础，环境是平台，改制是基础，思路是出路，其他的诸如产品结构优化、品牌建设、终端策略、阵营建设等因素都是因这四方面而后续产生的必然产物。因此在这里可以总结为：鲁酒取得如今的阶段性市场突破原因在于：质量提升——腰硬了，抓住环境——适应了、改制成功——自主了、思路转变——有效了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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