|
|
|
|
青啤打偏了的擦边球 2005年1月，青啤在深圳推出了寄予厚望的原生啤酒，7.6亿的生产投入、张艺谋和杨丽萍共同打造的广告片《云南映象》，使得青啤的这位名门闺秀大放异彩，于是业界有人惊呼：啤酒进入原生时代了，划时代的里程碑出现了。然而经过近半年的试销，一个不可回避的事实是，青岛原生并没有引爆啤酒市场，那么这个“划时代”的产品到底出了什么问题？ 技术难以支撑概念 据介绍，青岛原生啤酒是一种在纯天然、全纯净环境下生产的啤酒佳酿，真正体现了啤酒的原汁原味，其特点是鲜活、天然、纯正，是啤酒生产工艺的一个重要里程碑，是继熟啤和纯生啤酒后的第三代产品。 广东啤酒协会负责人认为青岛原生啤酒是个概念的东西。虽然在工艺上有所突破，但不能说是继熟啤、纯生后的第三代产品。因为从目前看，虽然纯生比熟啤工艺先进，但现在纯生也没有完全代替熟啤。珠江啤酒一直站在科技领先的潮头，目前珠江开发白啤酒采取上面发酵的方法是啤酒生产工艺的一个进步，但不能说白啤酒是第三代产品。 江南大学生物学院啤酒研究室研究人员认为，原生可能是青岛玩的一个文字游戏，用一个新颖的名字来吸引消费者的眼球，因为现在纯生已经很普遍了，其分支产品也很多，再打纯生牌没有太大的新意。据悉，青啤以前曾把原生的名字定为原汁纯生，给人的感觉是纯生的一个分支，为了改变这种看法，最终用了“原生”这个名字。从工艺上看，原生的工艺不可能超过纯生啤酒。现在每个厂家都有纯生生产线，但很多厂家生产还很不规范，主要是企业的纯生化生产管理不到位。真正的纯生是在温瓶35度左右的条件下生产的，但很多厂家都达不到这个技术要求，比如深圳青岛工厂的温瓶一般在52度左右。 未来啤酒的技术和设备会加以改变，但真正的观念转变还需要一个过程，比如从熟啤的观念转变到生啤的观念。啤酒未来的发展方向是回归自然，也就是如何发挥啤酒本身原料的优势。从这个发展方向来看，青岛原生的概念提得很好，看准了未来的发展趋势。而从技术的角度看，这需要瞬时高温灭菌，需要无菌化罐装，现有啤酒厂家的生产线都要改变，这需要很大的费用，目前国内还没有啤酒厂家能达到要求。现在几乎是同样的啤酒，装到不同的瓶子，生命力不是很强，因为消费者没有体会到有什么不同。因此从技术的角度来看，青岛原生啤酒难以给消费者带来不同的感受，因而难以支撑起“原生”概念。 失去战略机会 抛开技术层面的原因，青岛原生可以说抓住了未来市场的竞争点，有机会把握未来市场的话语权，是青岛的战略型产品。但从后期的市场推广看，这个战略型产品，逐渐变成了一个战术型产品。 2004年随着几大啤酒品牌纷纷在华南投资设厂，广东的啤酒产能一下增加了230万吨，达到了420万～450万吨之间，青岛方面意识到未来的竞争会更加激烈，啤酒价格将呈现下降的趋势，甚至整个行业的利润率会下降，这次推出原生啤酒，就是在这种竞争态势下抢占高端市场。另外华南地区一直是青岛啤酒最重要的市场之一，也是其重要利润来源，丧失了华南市场，对青岛整个全国市场将形成不利的影响。为抢占高端啤酒市场，青岛曾先后推出青岛醇厚和淡爽型啤酒，但市场推广不是很顺利。这次推出原生啤酒，是青啤一个差异化策略，能够绕开在其他品类上的惨烈竞争。如果原生推广成功，青岛将把这个成功的模式复制到全国，把原生打造成全国性产品。 目前青岛通过在全国的并购已经构筑了比较完善的销售网络，有做全国市场的实力，凭借青岛的品牌力，完全可以通过推出一个新的品类来占据制高点，拥有话语权。作为青岛可以从啤酒进化论的角度来炒作，消费者出于好奇也会品尝，但是青岛没有从一个新品类的角度，告诉消费者原生和纯生的区别，给消费者的感觉是“青岛又出了个叫原生的新产品”。另外除了大手笔的广告宣传外，青岛原生在终端的拉动不足。比如在超市中推出醇厚纯生，每瓶8元，买二赠一，而在餐饮市场，对原生没有相应的促销拉动。 青岛啤酒在推广时没有构筑一个“原生”壁垒，即没有明确提出“青岛原生才是真正的原生”，使得其他区域强势品牌难以超越，提出相同的概念。可以说，青岛原生没有有效地打造一个差异化，形成品类区隔。对青岛来说，最重要的是丧失了占据未来啤酒销售制高点的战略机会。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
