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啤酒企业如何走出困境 啤酒最初给人的感觉可以用既苦又糙来形容，然而在当前人们的日常生活中，啤酒已逐渐成为一种交流与沟通的工具，消费者饮用啤酒成了一种习惯，有时，更是一种情绪的宣泄。由于工作需要，笔者最近作了部分有关啤酒的市场调查，对啤酒行业的现状也更多了一些了解。 啤酒业发展到今天，两极分化日渐明显。除了强者愈强、弱者淘汰的局势，跨地区、跨行业、跨所有制的兼并、重组现象也愈来愈多，市场在逐步为名牌啤酒所瓜分。加之近年国内企业品牌意识的加强，更使啤酒市场“杂牌减，名牌增”。生产集约化、经营规模化已成为中国啤酒业发展的模式。 近年来啤酒市场中高档啤酒日益增多，低价位的啤酒越来越少，啤酒的销售受运输、保质期等因素的制约，市场的辐射面相对较小，即消费往往在产地周边地区，形成区域化销售。但目前我国大、中城市的啤酒消费因发展太快，市场趋于饱和，近两年啤酒消费增长将逐渐向农村市场深入和过渡。 近几年，众多国外啤酒品牌纷纷抢滩中国，但国产品牌在消费者心目中的地位仍很巩固。当今的市场是一个开放的国际性市场，洋啤酒入境对国内啤酒业更是一种挑战，对其提高管理水平、产品质量及市场意识都有一定的促进作用。中国酒业协会秘书长高寿清认为，啤酒是一种讲究新鲜口感的饮料酒，不少国产名牌啤酒的理化指标与进口原装啤酒不相上下，而洋啤酒由于远涉重洋而来，在外观、香气及口味等方面远不如国产优质啤酒，何况国产啤酒还占有价格优势。从市场占有率来看，青岛啤酒仍是我国啤酒行业第一品牌，从销量上来看，燕京啤酒以品质优、价位低的市场战略，扩充到全国第一，1999年的计划产量突破了百万吨大关。 在目前激烈的市场竞争中，啤酒业的迅速增长缺少科学规划，重复建设严重，市场管理不够规范，众多目前存在总是的啤酒生产企业为了在竞争中赢得优势地位，纷纷采取直接或间接的低价倾销策略，搞价格战，自相残杀，以挤垮对手，抢占或守住市场。而低价倾销的结果，一方面造成了啤酒行业销售总额和利税的下滑；另一方面致使地方啤酒企业亏损数量增多，给国家、企业等都造成了一定的损失。 一些大型国有企业出现了厂家增产不增效，行业经济效益滑坡明显的现象。产量增幅不少，效益却不够明显，微利经营、蹒跚发展的情况值得关注。 为了制止啤酒价格大战，消除啤酒出厂价低于成本价、销售价低于进货的不正常情况，规范啤酒市场，使之健康有序地发展，一些地市制定了啤酒产品最低销售限价，但收效甚微。很多啤酒企业用折扣、补贴、多给数量、批量优惠，以及开盖有奖、回收瓶盖等手段变相压低价格，使销售价低于自律价，采有不正当竞争手段。 造成这些问题的原因是什么呢？ 生产和销售能力的差异，过剩是病根。行业人士估计，目前全国啤酒年生产能力已超过2600万吨，实际消费量不到2000万吨，加上洋啤酒的冲击，造成严重的供过于求，在这种情况下企业宁可损失一部分利益，也不肯放弃市场。有的厂家指出，降价是必要的促销手段，否则企业难以生存。 啤酒厂家各有看法。对自律价能否保持有效持怀疑态度，因而在行动上也就难以步调一致。 对经销商难以控制。啤酒经销商现在数目多且分散，多为个体工商户，为了自身利益，对价格的控制较为混乱。 对“低价倾销的不正当手段”难以明确界定。“如开盖有奖”、高价回收本企业的啤酒瓶。有的厂家认为这是合理合法的促销手段，因为他们的产品售价扣掉开盖奖金或去除高价回收啤酒瓶的额外费用后，仍不低于自律价。 地方保护主义干扰。部分地方政府为增加当地的财政收入，对啤酒行业这一种税大户采取保护政策，排斥外来啤酒品牌进入当地啤酒市场，或是人为设置种种障碍，从一定程度上干扰了啤酒消费市场的正常秩序。 我国啤酒的生产发展日趋平稳，谈旺季差异正在缩小，啤酒是一个富有人文意义的个性化产品，消费者对其需求也多种多样，加之市场上啤酒品牌繁多，产品同质化严重，竞争激烈。怎样才能向消费者传达一种更为独特的信息，使之留下深刻的印象；对该品牌的把握、市场定位、企业形象的传播来讲，销售终端的设计尤为重要。例如： 金川啤酒以其独特的产品性能和富有浓郁民族特色的设计，让消费者了解金川保健啤酒不同于普通啤酒，而是集医饮两用泉水、啤酒、保健疗效饮品于一体的三合一产品，在一种轻松的气氛中增强与消费者的联系，让更多的人能够了解“金川”、感受“金川”。 北京五星啤酒有限公司的设计，表现的是纯粹的民族特色。例如部分促销展示中，几个古老的酒坛镶嵌在青砖中，构筑成沽酒的柜台，墙上一幅老北京风情画，“双合盛”三个大字清晰可见，头顶上一排排大红灯笼烘托出柔和的气氛，置身其中，会恍惚回到久远的从前。售酒的吧台由两个放在大、倒卧的啤酒瓶支撑起来，带着几分夸张的意味。 贝克啤酒是来自德国的世界著名品牌啤酒，背景是一座城墙，墙体上，一只绿色的啤酒瓶造型逼真，瓶身上水珠欲滴。墙头上镶嵌着放大的“白金”瓶盖，瓶盖上贝克的品牌标识清晰凸现。整体风格以绿色为主调，营造出清凉一夏的感觉。 各啤酒厂商都在设法突出自身的品牌形象，近几年经济环境不很景气，但啤酒销售依然逐年上升；厂家增大投入搞促销也是一个重要因素。 各厂家为保销声匿迹优势，千方面计变换促销手法，如进行有奖促销，请中奖者去旅游，甚至赠送名贵南非钻石等，以吸引消费者，提高品牌的知名度，树立品牌形象。 还有些品牌厂家在各大商场进行免费品尝和宣传活动，这项活动已深入到各大宾馆和饭店的餐桌上，并聘请了自己的促销小姐，备有印着各自啤酒品牌的小礼物赠给消费者，刺激消费。这种做法受到商场、酒楼的欢迎，消费者也因此得到了更好的服务。 外部包装和市场策略的创新也可使啤酒具有强劲的市场冲击力，关键是要找准消费者定位，采用有吸引力的包装。一些知名品牌的酿造商投资兴建啤酒屋，对自我宣传颇有效果。清晰地展露给旁人啤酒的牌子，这已成为上面发酵型啤酒的消费时尚。富有特征的标签可以让人们一眼就认出来，如百威啤酒典型的“美国化”图案，像可口可乐一样把标志印在许多人的脑海里。 我国啤酒企业间技术装备状况参差不齐，总体上与国际水平有较大差距，由于技术落后，科研开发能力低，啤酒品种少，风味啤酒也少，然而在现今被当作一种介于白酒和饮料之间的替代品的啤酒将更加面向大众，品种应更加多样化，才能满足不同消费者的需要。比如： 浓缩啤酒这种啤酒呈橙黄色，生产于荷兰，它是用冷冻浓缩法酿制而成，味道爽口宜人，香味浓郁，饮用时直接掺水，可浓可淡，很是方便。 白色啤酒这种啤酒是把小麦用水浸泡至发芽时作为原料精酿而成的，颜色为白色，但味道比普通啤酒更好，主要流行于欧美一些国家。酿造这种啤酒，就地取材，成本低，耗能少，短期内即可酿成。 玉米啤酒这是日本的食品专家们以玉米为主要原料研制开发成的一种新型啤酒。其口味纯正，色泽清亮透明，酒精度数低，热量少，并含有丰富的蛋白质和维生素以及氨基酸，对人体有营养保健之妙用。 奶酿啤酒这是美国南方食品研究中心研制的品种。它打破了啤酒的常规制法，是用牛奶中的黄油、乳蛋白中的乳清为原料，加入啤酒花，经乳糖发酵酿制而成，饮用时有独特而浓郁的奶香味，十分可口，令人回味无穷，深受人们的喜爱。 速容啤酒法国的科学家们根据速溶咖啡的原理生产的这种啤酒，饮用十分方便。只需将浓缩的啤酒精倒入杯中，加入汽水或矿泉水，搅一下即可饮用，浓淡自调，极为方便。 减肥啤酒这是一种具有特殊减肥功能的新型啤酒。它具有开胃健脾，清火安神的作用，减肥者只要坚持每日三餐适时饮用，在短时期内即可达到减肥的效果。 以上六种新型啤酒若国内引进，定会给人以新奇的感觉，它迎合了人们的休闲心理，前景看好。 没有市场就没有效益，在当今日益激烈的市场竞争中，各啤酒厂商只有不断引进国际一流的生产技术和先进的质量管理方法，完善质量管理体系，并且针对国内啤酒消费市场的特点，采用正确的市场营销策略，加大产品的推广与宣传力度，才会取得企业效益与社会效益的双丰收。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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