批判1：养生堂——逆势而行，必遭市谴

　　养生堂以推广朵尔胶囊闻名天下，后以天然水大战而家喻户晓，被营销界尊为楷模和典范。按理说，其连续的市场成功策划背后应该有一套成熟的、科学的策划理念系统。但其03年、05年分别推出的“农夫果园”、“农夫汽茶”两款产品让其露了馅，从侧面证明其以前的市场成功更多是歪打正着，存在极大的机会主义成分。为什么呢？

　　第一：农夫果园果汁饮料忘记了即饮渠道的基本属性“解渴”，与消费者的核心需求完全背离，30%的浓度让消费者越喝越渴，4元钱的价位难以快速持久支撑市场。得人心者得天下，即使“再使劲的摇”，也难取得太大的突破。有人会说，可以走餐饮渠道啊！诸位看官，餐饮渠道可是100%的纯果汁天下啊！所以，农夫果园把“浓”打到了极致，面临着左有更为解渴的“鲜橙多”竞争，右有汇源等纯果汁的竞争，左右夹击，所以任养生堂广告策划多么较好，但也不会叫座。正是养生堂农夫果园的浓，为果汁抽象化的“脉动”火爆奠定了市场基础。这个时候，养生堂也许才回过神来，消费者渴望的是能解渴的果汁饮料！

　　第二：农夫汽茶更是逆天而行。碳酸气饮料在中国已经沦为一个不健康的品类，青少年消费占多数，是一个非常西化的产品，满足口感需求但不解渴；茶饮料是正宗的中国传统饮料，具有先天性的解渴功能，满足即饮渠道的理性回归大趋势！而养生堂恰恰在茶上面加了个“汽”，完全是彻底的历史性倒退。产品本身错了，人群定位跟着错，传播当然跟着错！所以汽茶的市场前途可想而知！

　　通过养生堂两大案例分析，“给消费者多一个选择”的策划铁律有时候也是错的，一定不能违背消费者的认知规律和市场前进的大趋势。绝对是顺者昌，逆者衰！

　　批判2：乐百氏——守奇出正，拳必打空

　　达能投资乐百氏后，脉动是其第一个火爆市场产品，至今无人能出其左右。脉动的成功是“守正出奇”策略的成功，完全抓住了市场发展的大趋势和消费理性回归心理。其抽象化的果汁饮品，满足了消费者对营养、口感、解渴的三重需求。之后市场发生了两起“大事故”，其一是很多产品迅速跟进脉动，大呼“中国功能饮料时代到来了”，恐怕被市场落下，争先夺羹喝。哪知道，消费者买得是“维生素”吗？脉动火爆市场的原因是“功能”吗？中国政府当前的口号是“全面实现小康社会”，中国消费者到了非要喝功能饮料的时代了吗？功能饮料市场其实是一个没有水的游泳池，很多企业跟着脉动奋不顾身的跳到里面，结果自然是非死即伤！

　　脉动的成功是“守正出奇”的成功，众多品牌的失败正是恰恰相反：“守奇出正”！

　　脉动的成功是必然的吗？看看在其身上发生的“第二大事故”就知道了！2005年，脉动看到市场出现茶饮料继续火爆市场局面，欲借脉动延伸，推出了“脉动动动茶”。茶饮料的根本市场撬动点是“传统、经典、解渴”，而决非时尚的！但动动茶从名称、到包装形象，完全是现代化的，给消费者的感觉莫名其妙！就像一个烫着金色头发的时尚少女穿着古典旗袍一样别扭！

　　所以我们可以得出一个结论：乐百氏的营销成功存在偶然性。守正出奇和守奇出正接连发生在她的身上，让市场跟随者无从跟随，倒是在竞争策略上做到了“守正出奇”。

　　批判3：娃哈哈——跟感觉走，屡屡受挫

　　近年来，娃哈哈的营销运作让业内人士颇显失望。娃哈哈曾经一度是中国营销界的脊梁，其老板的跟着感觉走的神秘营销策略，让多少人痴迷不已，甚至很多营销人打破脑袋也要进娃哈哈工作，以探求究竟。

　　但从有机绿茶到激活，再到最新产品“营养快线”，好像没有找到市场的良好感觉。有机绿茶的确是好茶，非常健康，但费力不讨好，消费者认为“有机”是化学有毒物，所以不敢喝！市场再次证明：卖茶要卖传统，要卖正道文化，不能脱离茶水固有认知而创新。

　　娃哈哈善于市场跟进，但激活跟的不像，跟出了差异化也是错判市场时机的结果，认为中国功能饮品时代真的来了。假如当初娃哈哈凭借独步天下的渠道覆盖能力，采取完全跟随策略，今天独霸市场的肯定不是脉动！而2003年脉动产能根本无法满足市场需求而出现市场空缺之时，竟然没有一个品牌能够成功抢食。最终造成脉动成为长青树的市场“悲剧”！

　　营养快线，果汁和牛奶的组合，不知道卖什么！卖营养，消费者为何不买一块钱一袋的大品牌早餐奶；卖果汁，消费者为什么不喝纯净的果汁？果汁和牛奶放在一起，科学与否不必说，光其模糊的卖点让消费者望而却步。这个饮料的失败，又是败在饮品营销的基本点上：口感不佳、卖点模糊、形态离奇，完全脱离了即饮渠道饮料的解渴、好喝两大基本功能。

　　养生堂、乐百氏、娃哈哈，中国饮品行业的三大巨头，引领着中国饮品行业的发展。但观其十年营销系列动作，绝对应该引发国人反思，我们真的懂营销吗？我们的成功存在多少市场偶然性，何时能够取得成功的必然性。营销虽然灵活，但其存在固有内在运行规律，任何一个企业都必须顺势而为才能取得成功。诚然，行业龙头企业凭借规模效应能够消化和抵消任何营销失误，但这并不应该成为做错事的理由，毕竟领导品牌要负行业责任。

　　创意制胜的营销时代已经远去，新的时代已经来临！

　　中国企业的市场营销，到了需要成熟和理性的时候了。

　　笔者乃“神农轩”主人，脑耕不辍，一根筋拴在营销木桩上，私自开坛《营销策划小品》，权当沽名钓誉，但绝不孤芳自赏，皆为信笔天游，也为中国营销大地添上几笔素描，愿与天下有识之士共论之，文字做酒，网络为壶，煮酒激扬天下营销事。鄙人将不断下笔乱画，暂定100笔，字限千余，以防混淆视听，如能涂出个正经大图，也纯属偶然，而非真正功夫。联系方式： yingxiaozaixian@12.com

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