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第2届中国实战营销高峰论坛（一） 第2届中国实战营销高峰论坛 主题：渠道变革 终端为王 主办单位：南方都市报 承办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部 特别协办：广东移动广州分公司全球通俱乐部 协办媒体：21世纪经济报道 网络协办：中国营销传播网 时间：2003年12月27日 地点：广州白天鹅宾馆 主持人：非常感谢各位，女士们、先生们，大家上午好，欢迎各位来到珠江湖畔，来参加中国实战营销高峰论坛，本次论坛由《南方都市报》主办，由南中国实战营销俱乐部承办。由网易商业报道现场直播。 首先有请《南方都市报》社委李民英先生致辞。 李民英：各位来宾、各位朋友，欢迎大家来参加第二届中国实战营销高峰论坛，我谨代表《南方都市报》报业集团社委会、《南方都市报》管委会对各位嘉宾的光临，表示衷心的感谢。 2003年，我国经济保持了强劲的发展势头，这一年，中国营销舞台充满了挑战和奇迹，这给第二届中国实战高峰论坛确立了更高的起点，提供了更鲜货的教材，开辟了更广阔的领域，我们对中国营销进行回顾、交流和探讨，显然这是十分有利的。 第二届中国实战高峰论坛以渠道变革、终端为王为主题，关注中国营销走势和发展，发布权威数据，对话焦点话题，本届论坛更加入了由《南方都市报》发起主办的2003年度中国十大营销事件及人物评选，对2003年的重要中国营销事件和人物进行盘点，希望能生动记录中国营销界的发展。 产品主导时代已经过去了，整合营销的时代全面开始，媒体将在其中扮演着越来越重要的角色，作为强调传媒视野与高度的《南方都市报》一直关注中国营销走势和发展，并积极参与各种营销策划，主办此次活动，希望为中国营销精英搭建一个相互交流和促进的平台。 《南方都市报》希望能与营销界的朋友们并肩而行，推出更多的创新营销活动。最后感谢远道而来的主讲嘉宾，感谢各位营销人士的参与，祝在座的各位在第二届实战高峰论坛能有所收获，不虚此行。谢谢大家。 主持人：非常感谢李民英先生精采的开幕词，下面有请广东移动通讯公司温乃湛先生致辞。 尊敬的各位嘉宾，各位尊贵的全球通俱乐部的会员朋友们，大家早上好。非常高兴有机会与《南方都市报》合作，共同举办本次中国实战营销高峰论坛活动，首先请允许我代表广东移动通讯有限责任公司广州分公司对各位的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢。广州移动一直禀承沟通从心开始的理念，致力于提供优质的移动信息服务，立足与做市场的主导者、技术的引领者、服务的佼佼者，作为广州地区的移动通讯主导运营商，目前已拥有客户八百万户，为答谢VIP客户对广州移动的一惯支持和厚爱，让大客户充分感受到不同凡响的优越与尊贵，我们围绕客户个性化的需求，与商务、典雅、动感、女性四大社区为基点，为广大的全球通俱乐部会员提供了丰富多彩的社区活动。本届中国实战营销高峰论坛就是全球通俱乐部商务社区的重要活动，也是尊崇备至想我所想的服务理念直接体现，移动之间其乐无穷，华山论剑沟通无限，我们衷心通过智慧火花的碰撞，在座各位企业的精英、各位尊贵的会员朋友，充分享受沟通的乐趣，创造更大的价值。 最后衷心的祝愿本次论坛圆满成功。祝愿在座的各位朋友，在新年里事业成功、家庭幸福、心想事成。谢谢大家。 主持人：下面一个环节，是非常精采的2003营销大奖的颁奖仪式。2003年营销大奖，我想应该在中国营销界是一个大事了，下面有请《南方都市报》副主编宋繁银先生给我们介绍一下本次活动。
宋繁银：各位来宾、各位现场的朋友们，大家好，欢迎参加2003年度中国营销大奖盛典机第二届中国实战营销高峰论坛，在广大营销人的关注和支持下，国内首歌由传媒人、营销人、读者共同打造的营销年度盛典，2003年度中国营销大奖正式揭晓了。作为活动的主办方，我谨代表《南方都市报》的同仁们，和参加本次评选的各方单位，对各位的到来表示诚挚的欢迎。 2003年的特殊性，营造了一个激情燃烧的营销时代，这是一个营销人才辈出、营销事件百家争鸣的黄金时代，作为推崇创新、创造的主流媒体，对2003年营销经典的回顾，颁奖是一次有益大胆的尝试，也是《南方都市报》的一种责任。2003年度中国营销大奖之十大营销事件及人物评选，由《南方都市报》与《新京报》联盟报道，网易商业报道、南中国营销精英俱乐部协办，并参考的2万多份短信、网络、邮寄形式的读者投票，坚持公正公平的原则，大家关注营销链重要的一环企业，选择通讯、汽车、医药、IT、日化、家电、金融等九个行业作为切入2003年营销的切入点，并以点带面，试图勾勒出2003年度营销供应链的清明上河图。综合传媒人、营销人的视点，加上大众投票的奖，我们2003年度营销大奖是国内首个这样的奖项，我们强调这个奖的影响力和分量。我们在操作的过程中，还有相当多可以改进的地方，我们相信由于大家的广泛参与，这个奖可能会越办越好，我们也有信心明年在这个时候，再评选一次全国营销十大营销人物和营销十大事件。 最后感谢各位营销人士的参加，感谢各位王媒体、独立评委的辛勤工作，现在我宣布2003年中国十大营销大奖开始揭晓。 主持人：非常感谢宋繁银先生给我们介绍本次营销大奖，也非常感谢各位对本次营销大奖的支持，我刚才也想我们真的定下来想想，如果这个事件失去了营销非常有意思的东西，肯定顿时失去了光彩。 下面揭晓头一个奖项，2003年度营销大奖的十大营销人物，首先有请销售与市场总策划孔繁任先生上台给我们开奖。有请。 孔繁任：2003年度中国营销大奖十大营销人物。他们是：蒙牛乳业总裁牛根生。上海通用营销总监孙晓东。网易首席构架师丁磊。健康源药业董事长朱保国。深圳万科董事长王石。格兰仕集团副总经理俞尧昌。苏宁电气董事长张近东。金威啤酒董事长叶旭全。中域电讯总经理李建明。广东发展银行行长张光华。 主持人：非常感谢孔先生为我们开奖也祝贺这些获奖的朋友，下面有请获得2003年度营销大奖的十大营销人物上台领奖。有请颁奖嘉宾。 让我们再次以热烈的掌声向获奖的各位嘉宾表示祝贺。 我们下面即将揭晓的是我们2003年度营销大奖的十大营销事件，现在有请丁邦清先生给我们开奖。 丁邦清：2003年度中国营销大奖十大营销事件。动感地带。威露士洗手液。麦当劳推动激情营销方案。奇瑞QQ上市演绎个性化营销。健力宝爆果气差异化营销亮点。新天开创葡萄酒营销新模式。广东小灵通梯度推进抢占低端市场。伊利系列营销荣登乳业霸主。安利纽崔莱十公里健康长跑营销。白云山板蓝根借SARS提高品牌美誉度。 有请颁奖嘉宾。有请各位获奖事件代表上台领奖。 非常感谢如此多的非常棒的营销精英以及非常精采的营销事件给我们生活带来了这么多的快乐和光彩，而且我想更值得我们深入思考的是为什么他们会成功，为什么会有这么多精采的营销事件。下面一个环节，专门安排了专家点评的环节。有请孔繁任先生、丁邦清先生以及朱玉童先生给我们点评十大营销事件。 非常感谢三位专家为我们点评十大营销事件，如果我们不揭晓这十大营销事件，在你们的研究当中应该也关注到了。所以我想三位能不能从中挑选一些自己比较熟悉的，我们按照三三四，其中肯定有一位要多说一家，按照这个比例对十大营销事件进行点评。在现场十大营销事件的当事人也在现场，如果有问题需要交流的话，也可以跟现场的嘉宾进行交流。 朱玉童：我先来说麦当劳的案例。 麦当劳情况介绍：改变了麦当劳过去十几年来几乎一成不变的营销方式，给了一个全新的理念，使得几十年的公司焕发了活力，在市场的推动，包括全世界120个国家和地区的麦当劳里，得到了员工与管理层、员工与顾客的互动，我想这是有创新意识的一个最大的新鲜点。 朱玉童：其实这也是一个非常典型的品牌案例，是一个品牌活化的一个经典案例，麦当劳面临非常大的挑战，一个来自于竞争对手，很多连锁店实现了很多本地化的运作，势头很猛，对麦当劳有很大的挑战。而且麦当劳也遭遇了很多问题，在全球运营2003年麦当劳遭遇了首次的增长放缓，而且在一些麦当劳的店里，大家从来没有想象过，因为以前麦当劳开一家店火一家店，但是一些地方的麦当劳店竟然出现了经营困难，在这样的情况下，麦当劳必须要推出全新的品牌运营活动，重新打造品牌的形象。这次推出的“我就喜欢”主题广告活动，实际上是把它从原来的定位，做了一个改变，原来定位是更多选择、更多欢笑，主要是定位于欢乐美食上，主要吸引的是儿童和女性。在亚洲启用了当红的明星王力宏，年轻人非常喜欢他，而且主题是活力无限、超值无限，而且有大胆的行动，推出广告配合时，竟然涨价，因为在传统的营销里，想扩大营业额，想改变放缓的话，应该是降价，结果他们逆市而动涨价了，带来了很好的收益。 这次的品牌活化，不仅仅是简单的一个活动运动，在手法上也有了很多变化，在产品上进行了很多的调整。在服装上也有了调整，以前麦当劳讲求全球统一化的服装，服装的颜色、帽子等等都是统一的，这次走回来了，要求店面更加的个性化，你可以穿的夸张，但是要有个性要有活力，甚至店员可以走出柜台跟顾客互动，比如说鼓掌、跳舞等等。中国移动、联通的营业厅想方设法变得很整齐，员工穿着职业装，还有象航空公司的空姐等都是穿的很整齐和漂亮，但是我到香港有一个“星期天”店，要求就是个性，要求是更人性的服务。所以我想麦当劳的案例是真的非常成功的。 主持人：麦当劳把青春活力注入了我们本来不认为有什么个性特色的食品中。非常感谢朱玉童先生。 丁邦清：今天早上我拿到报纸时，看到《南方都市报》头版的一个标题，就是广州发现了非典的疑似患者。 我想谈与非典有关的威露士案例。 威露士案例情况介绍：SARS的问题，我们当时一想到SARS，可能消毒行业跟它息息相关，所以我们反应做的比较快，也在SARS中得到了很大的成效。 主持人：今天报上的标题，又有了SARS的疑似，又会想起你们来。 丁邦清：今天企业遭遇SARS，是一个遭遇战。我想首先体现出一个企业的反应速度，其次是反映出企业的经营智慧，在一个月之后最慢的企业也反应过来了。因为这是一个两军遭遇战，谁训练有素谁反应快。 我觉得威露士的SARS营销是这样的，与市场找到了一个恰如其份的接入点。从两个角度考虑，把威露士与公益、功利很好的结合了起来。比如说防止病从口入请用威露士，把公益和利益结合的比较好。 第二个就是品牌的接点，第一个是机会的接点结合的比较好。消毒水洗手液的市场原来并不大，而且处于市场的导入期，人们的这样的生活卫生习惯还不是很强烈，这个市场的蛋糕，是每年慢慢放大的，遭遇到SARS，是全民卫生大教育，是一个膨胀的状态。开始打的是经营速度，后面是打的经营智慧，谁把自己的品牌做到定位，定位清晰就是成功者，这一点是很重要的。通过这个机会，把品牌的知名度放大。还有一点做的比较好，就是派送的活动，这是供不应求的时候进行派送，中国有一句古话，雪中送炭难锦上添花易，我们说危难之中才显出真情，这就是美誉度。所以在做知名度的同时不忘记了美誉度，为后面的工作埋下了伏笔。 SARS过后，肯定不可能所有的产品都会脱销，要有品牌的美誉度，包括SARS过后提出了巩固健康生活请用威露士，SARS过后洗手的习惯还要保留。对这句话我是这样理解的，要巩固自己的胜利成果，其实这是兼容的关系，是在SARS之后建立了品牌的栏杆。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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