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警惕：攻击性传播“登堂入室” 大约是在五年前，攻击性传播就已然隐见一丝朦胧身影。某企业老总在一本营销专业刊物上大谈投放广告的五大目标，其中有一条颇为触目惊心，那就是“让竞争对手闹心”——事实上，这也为我们深刻洞察攻击性传播，提供了一个很好的视角。激烈的竞争环境只是攻击性传播产生的土壤，而攻击性传播的大行其道，本质上却是因为竞争战略的需要：在一个市场追赶或领跑的漫长过程中，要想成为笑到最后的胜利者，时刻保持对竞争对手的压迫感，无疑是极其有效的方法。 PFT品牌实验室认为，作为一种正常的传播手段，攻击性传播本不应承载太多的道德性评价。但遗憾的是，因为指导性理论或运作规范的确失，在实际的操作过程中，出于操盘者的心胸过于狭隘、手段不够光明磊落等多种原因，攻击性传播大有“被妖魔化”的危险。而攻击性传播多年运作的最大成果，也似乎仅仅是造就了愈来愈多的品牌恩怨，成了“攻讦”、“陷害”、“栽赃”、“诽谤”的代名词。更遗憾的是，此种现象还不止是在一些小品牌身上发生，众多国内著名品牌和国际品牌也曾身陷其中。 “年度大片”：中国联通“生命中不能承受之轻” 在2003年底和2004年初，在网络上盛传的一则音频文件《年度大片》，成了中国联通“生命中不能承受之轻”。这则以香港热门电影《无间道》为蓝本而巧妙改编的文件，于轻松诙谐之中，将中国联通CDMA移动通讯服务的种种不成熟和弊端，进行了夸大化的处理。由于《年度大片》巧妙地嫁接到《无间道》的场景之中，又赋予了其一个全新的生活化情节，因此具备一定的可信度，较容易引起社会公众的共鸣。因此，它对中国联通的品牌伤害是显而易见的， 坊间据传中国联通亦进行了反击，不过笔者并未有幸得见。但由此足见，该《年度大片》已造成了事实上的攻击效果。好在这场引起巨大反响的攻击性传播，始终保持在道德底线之上，当事双方都保持了必要的克制。除了见招拆招之外，并没有使用更卑劣的手段，也未冲冠一怒，将之引爆成一个更大的行业危机。这使得我们在回味这则案例时，竟然有些许的赞赏，尽管我们也遗憾地看到，中国联通在其中受到不小的伤害。 “连想，都不要想”：元庆很生气，后果不严重 联想集团高调宣布鲸吞IBM的PC业务，不亚于在全球IT市场投掷了一颗重磅炸弹。焦点之中的联想集团不仅是风光无限，同时也必须面对来自社会各界的质疑。更要命的是，联想集团于此时还遭遇了竞争对手的侧翼攻击。在台湾，惠普在媒体上打出了大幅以“连想，都不要想”为主题的攻击性广告。由于“联想”与“连想”谐音，因此该广告的攻击可谓赤裸裸毫不掩饰，大有公然挑衅之势。情急之下，就连一向温文尔雅的联想少帅杨元庆，也终于难捺心中之火，公开表达了自己的雷霆之怒。然而就在业界准备坐看联想、惠普龙虎斗的时候，这桩口水官司却因为惠普表示了适度的歉意而和解。 让人玩味的是，一直都强调恪守“惠普之道”的惠普，为何一反常规地拿起攻击对手的武器。难道仅仅是一次所谓的冲动吗？答案显然是否定的。业界人士认为，由“联想+IBM”整合而成的新联想，其综合实力已对惠普的市场地位形成了巨大威胁，这就是为什么惠普一反“竞合之道”的本质原因。好在毕竟是纵横业界的巨擘级企业，惠普的及时清醒再加上联想集团的无暇旁顾，才使得它没有机会去品尝“冲动的惩罚”。 蒙牛惊魂：谁敢陷害成长冠军？ 发生在蒙牛身上的攻击性传播，是笔者所知最为惊心动魄也是最为云山雾罩的案例。之所以惊心动魄，是因为的确有一家卷入其中的品牌传播机构遭遇牢狱之灾。之所以云山雾罩，则是因为至今公众仍不明晰到底是谁在陷害蒙牛。谁敢陷害蒙牛这支成长冠军，公众只有猜测的权利。更为重要的是，由于只有蒙牛的“一家之言”，这次攻击性传播的所展现出来的整个事件原貌，也并不那么令人信服。 复原此次事件的真实原貌，无疑是艰难的。根据公开的材料以及蒙牛总裁牛根生的媒体专访，这次令蒙牛惊魂的事件，大致脉络如下：2003年6月，蒙牛竞争对手XX公司出资600万扶持北京XX品牌传播公司，对蒙牛实施虚假新闻诽谤。最终蒙牛通过有关部门和公安机关的配合，成功将该团伙破获。但最终蒙牛以德报怨，未对竞争对手XX公司提出诉讼，而是希望其下不为例。 唯一可以肯定的是，蒙牛确实遭遇了一场惊心动魄的攻击性传播。但由于只有蒙牛的“一家之言”，事件的其他各方均处于“失语”状态，因而该事件也有不少让人生疑之处。首先让人生疑的是处理结果。如果真如蒙牛所言，其竞争对手XX公司已经牵涉新闻诽谤和不正当竞争，这显然已经上升到法律层面。在这种情况下，对XX公司的处理，无疑蒙牛已不占话语权的主导地位，取而代之的应是国家机关。也正因如此，蒙牛的“以德报怨”似乎根本就无从谈起，反而倒有包庇同行的嫌疑。 其次，蒙牛尽管一直强调自己是“以德报怨”，但却多次在采访中蓄意暗示XX公司所指。我们不妨援引一段牛根生接受某媒体采访时所说的话：“草原品牌是一块，蒙牛和XX公司各一半，XX公司道歉损毁的不仅仅是XX公司品牌，而且是大家的品牌，所以不用道歉。6000万也不是一个小数目，蒙牛的员工大部分都是从XX公司过来的，就当这6000万是蒙牛为员工交学费了。”如此丰富而明确的信息，XX公司所指已经昭然若揭。欲说还休，蒙牛为什么心态如此复杂？作为旁观者，我们无法洞悉这一切的真正缘由。但有一个事实是可以判断的，那就是在这个事件中，还有更多不为人知的内幕。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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