主题：渠道变革　终端为王

　　时间：2003年12月28日

　　地点：广州白天鹅宾馆

　　主持人：国际上关于营销有一个说法，渠道、产品、价格都是可以被模仿的，只有一样是品牌不可以被取代的。所以在国际上经常说传播就是营销、营销就是传播，通常他们是不分家的，这种说法在中国是否适用，接下来我们请出奥美行动营销（中国）公司董事总经理郭伟琼女士为大家解答这个问题，她演讲的题目是“品牌体验在最后一公里”。

　　郭伟琼：大家下午好！我很荣幸今天能够有这个机会，代表奥美公司来这边跟大家聊一聊怎样在终端建立有效的品牌体验。刚才我跟主办单位也闲聊了一下，这个论坛并没有过多在理论上下手，主要是请实战派的专家跟大家分享实战的经验。今天我带来的内容，也是把奥美公司，主要是在亚洲地区做的终端品牌体验案例，跟大家做一些分享。

　　大多数的人对于奥美公司应该不是特别的陌生，但是可能大家对于奥美行动营销会有一点陌生。所以在一开始，我先解释一下什么是奥美行动营销。奥美是全世界比较知名的一个传播集团，我们跟一些其他的传播集团，或者是广告公司有一些不太一样的地方，我们谈的是360度的品牌管理，在这之下我们有很多不同的专业团队，帮我们的客户做服务，有别于其他的广告公司或者是公关公司，可能是跟客户说一揽子的服务，是由同一个团队给客户做服务。而在奥美一揽子的服务，是由不同的团队提供的服务。

　　什么是奥美360度的品牌管理，在我们的品牌管理下有方方面面各种各样的品牌需要接触到的地方，需要去照顾，所以我们有了品牌管家的出现。一般大家比较熟悉的就是广告公司，也就是奥美广告，我们在奥美里的广告公司是专门做大众传媒上的广告创意、设计，也可以说是主流的品牌在大众传媒上的一些创意和策划，以及相关的设计。那么媒体的购买不在这里，是由另外一家公司来管理的。另外大家很熟悉的可能是奥美的公关公司，主要定位于跟新闻传媒一体炒作，是非常专业的。我们还有顾客关系营销管理，在这之下它所做的工作，是有关网上互动短信的，还有直效营销，很多客户也非常注重一对一的顾客关系管理，也是在顾客关系营销管理里做。在最后一公里把品牌激活，过去这部分的工作大家在传统上称为所谓现象的传播，现象的传播包括面对面的跟消费者接触的，比如说促销的活动，或者是大型的消费者活动，比如说办一个演唱会，或者办一个运动事件，或者是在某一个渠道里搞一个促销，或者在新品上市时做路演，只要需要跟消费者面对面接触的，都是在这个范畴内。过去它在奥美有另外一个名字，但是从2003年开始我们统一用Oglivy　Activation。很多促销的方法，不太需要照顾品牌的形象，但是在很多实战的经验中，在跟顾客面对面的接触时可能现象传播会更重要。我们接触的客户，也由从原来跟渠道对口，到现在我们也做很多品牌的工作，今天我们带来的案例，都是奥美在亚洲地区，在终端做的品牌体验实际的案例。除了行动营销之外，我们还有“养特”公司，是专门做品牌的视觉管理。最后是“传利”，他们做媒体的集中购买、采购、媒体监测的工作。所以六大块的业务，是奥美360度的品牌六大管家。

　　现在开始今天案例的分享。在座很多是客户市场营销人员，也有渠道人员、销售人员，看到这张图片，大家可能会会心一笑，或者是苦笑，我们做很多营销工作，都是做了很多努力，为的就是在这个地方争夺一小小的地方，属于我们自己品牌的地方。这一块地方，可能只是一个货架，可能只是一个招贴，也可能只是地上贴的一个贴纸而已，但是为了获得这个小小的地方，我们要做很多地方，在这之后，我们也要做很多工作，使我们在这一块地方拿到消费者最大的关注力。这是非常有挑战力的工作，过去很多工作都被集中在贴一些降价、促销的牌子，但是各位想想，如果大众传媒上的广告，在打一些非常尊贵、高格调的女孩子或者是白领也好，他们接触的环境都是高格调的，但是到了销售现场，全部是跳楼降价的牌子，这对品牌是有一定损伤的。所以我们做终端营销的时候，现在很多的品牌也非常注重他们在这一小块的地方的效果。除了品牌之外，在这一块地方产生的影响力也是非常大，比如说前不久我们公司在日本调查的结果，同样是胶卷，柯达和富士在同一个货架上，一个在左一个在右，柯达最贵的那一款胶卷放在富士最便宜的胶卷旁边，大家猜一猜哪一个产品卖的好？肯定是便宜的。就是这么一个小小的差别，两个产品说白了，在本质上是很类似的，但是从左到右排下来，你最贵的产品放在别人最便宜的产品旁边，那个便宜的产品就很好卖了。

　　同样的道理，在终端行为的研究，我们做了很多长期的调查，就是这么一点小小的差异，你的品牌如果是卖给小孩，如果放在1.5米以上的高度，肯定是卖不出去的。这种细微的差距，对于品牌的销售有非常大的影响，更不用说品牌在现场造成的体验。终端的行为有各种各样的效果，我们在终端争到一席之地，怎样在顾客掏口袋前的十公尺或者半个小时之前，尽量在顾客的心目中造成良好的影响，敦促顾客尽早的掏口袋买你的产品。所以在现在各种各样的场合都可以听到优美的音乐，这是因为据调查显示，在商场里有比较优雅的音乐，购买东西的心情会高一些。现在这种情况越来越多的被人研究、被人应用。

　　从以前我们纯粹在大众媒体上做品牌，给大家留下一个印象，然后消费者从广告里得到这个印象之后，再走到店里去，从印象到采购，是有相当一段距离的。现在行动营销要做的工作，就是要把印象延伸到最后一公里，把所有的品牌在最后一公里体验出来，现场让顾客得到品牌完全的效果、完全的体验，敦促顾客尽早的掏口袋买东西。在今年的1月13日时代杂志里，有一篇文章就写了零售店不再是购买东西的地方，他们更是浏览和体验的地方，这样的案例在全世界各地都已经做了很多了，比如象这样的一个地方（图），星巴克就是最具代表性的代表，现在我举的例子是索尼的CD咖啡吧，比如说拿星巴克举例，大家说到星巴克不是首先想这里的咖啡好不好喝，而是首先想到这里喝咖啡美好的情趣。咖啡好喝不好喝，已经不是首先重要了，消费者购买的是那种喝咖啡的体验。在索尼CD咖啡吧里是把最好的音响放在这里，把所有的CD放在这里尽可能让你试听。CD吧在现场如果你愿意坐下来，拿他的设备听一听美好的音乐，即使你不买，你对这个品牌也会留下非常美好的印象，就象你去星巴克喝咖啡一样。所以在这个CD吧里有很先进的设备，尽可能的把你留下来，因为你留下来的时间越久，越有可能成为最忠实的客户。

　　在新加坡、在马来西亚、在香港，LEVI’S就把店装修成女孩子卧室的感觉，他们把一个在百货公司里的店中店，布置成女孩子的卧室，甚至把衣柜的样子也模仿出来，就是希望女孩子在逛街走到这家店时有非常舒适和亲切的感觉，在座的女孩子都可以感觉到，试十件衣服能不买一件吗？可能性非常的小。所以做这个店的目的，就是希望走到这里就是放松心情，在里面尽量的乱换衣服，最后走的时候最好带走一件衣服。设计成女孩子卧室的模样不是偶然的，LEVI’S希望带给你舒服和自在的感觉。

　　在泰国的曼谷，这是红牛饮料，是运动机能性的饮料，但是针对的对象跟我们不一样，是针对十几岁的青少年，就象类似于第五季的目标对象。这个运动饮料为了让年轻人充分体会到饮料带给他们美好的体验，在曼谷找了一个地方，辟成了一个极限运动公园，在这个公园里他们让年轻人随时可以过来，在里面玩他们最喜欢的东西，比如说玩跳舞或者是骑单车、投篮、滑板，吸引年轻人没有事情时，就来这个公园尽量的消耗他们的体力，因为他们只要消耗体力就需要红牛。在这个公园里不仅仅是体验运动极限的感觉，跟消费者所有的生活方式都要吻合，所以这个公园的墙是开放的，青少年随便来都没有关系，来了就尽情的发挥自己，消耗他们消耗不完的精力。

　　接下来的是在台湾非常有名的案例，叫左岸咖啡馆，它是在台湾包装上市的一个咖啡饮料，它上市取的名字就是叫左岸咖啡馆，当时在台湾是非常轰动的，单是这个名字就为这个品牌的上市取得了很多成功，几乎不需要再做什么广告了，因为命名就是非常成功非常响亮的。但是上市之后不能不给大家一个真实的左岸咖啡馆的感觉。左岸咖啡的来源就是巴黎塞那河的咖啡馆文人画家逗留的地方，在很多作品里都对巴黎左岸有很浪漫的描绘，所以大家听到左岸咖啡馆时就会想到很多浪漫的感觉，正好跟喝咖啡的感觉是一样的。在上市一段时间之后，奥美台湾的同事也是找了一个公园，真正做出了一个左岸咖啡馆里，在这个咖啡馆里全部的服务员都是从巴黎左岸请来的，全部讲法文，法文是全世界最浪漫的一种语言。在这个咖啡馆里，我们也组织了很多嘉年华的活动，在这个公园里，就给大家造成了一个非常巴黎左岸的感觉，所有在这个咖啡馆里喝咖啡的消费者，咖啡好喝不好喝并不重要，但是只要拿到这个咖啡，就有精神上潜意识的联想，这一瓶咖啡其实只是包装饮料的咖啡，对于真正喜欢喝咖啡的人，当然谈不上新鲜或者是好喝，但是它拿了一杯左岸咖啡，最重要是这个品牌在他的心目中留下的印象。

　　这也是台湾的一个案例。台湾的酷儿做的一些活动，如果我是那个学校的学生，一定天天都爱上学，因为酷儿就在学校门口等我，而且保护我过马路，这对小孩子来说是多么值得期待的事情，如果大家有小孩的话，这些卡通人物，他们心目中向往崇拜的人，在他们的心目中可以造成一定的效果，我们把这个效果真实的带到他们的生活中。如果酷儿只是在电视里蹦蹦跳跳，或者做成小礼品，那个感觉是不一样的。但是酷儿不仅仅是在学校门口，他们还到公园里学校里，跟小朋友做很多互动的游戏，包括现场比赛等。

　　这也是比较有意思的我们刚刚做完的项目，就是光舞MOTO1380，在这一款手机还没有上市的时候，我们就做了这样一个神秘有趣的促销办法，我们在北京、上海、广州、成都选择了二百多名象屏幕上这样的美女，她们拿着手机专门到各个PUB、迪厅里，当做一般的年轻人小孩进去玩，该点咖啡或者该点饮料就点，该跳舞就跳舞，他们做的事情就是把这个手机最好的地方尽量在现场秀出来，可能两个人一组三个人一组，占一张桌子，每个人都是比较张扬的，在现场一会儿让手机闪一会亮一会响，这个手机在响的时候会发出不同的光，会有各种很炫很酷的音乐，对于喜欢炫和酷的年轻人，在他们聚集的地方看到这样的手机，肯定也会很想拥有。但是这个项目，并不是在现场就吸引他们购买，而是让这些爱耍酷的年轻人，心里想到底什么地方可以买到可以看到这一款手机。所以在1380上市前的一个月，我们在各大迪厅里布置了这个工作。我们选的模特大部分是大学生，他们穿上自己的衣服，把手机的操作办法和相关的知识告诉他们，因为他们自己就是年轻人，让他们自己去把手机最具特色的地方表现出来。他们在现场表演的效果非常非常让我们惊讶和满意。你们可以在图片上看到的男士，绝对不是我们请的模特，我们请到的都是女孩子，但是在现场吸引了很多男士的注目。很多人向他们借手机来看和玩，我们的模特也非常的大胆，他们就真的上场，现在很多迪厅里都有迪斯科的比赛，在飙舞的同时把手机拿出来，表现出手机最炫一面。

　　象这样的终端营销，不是所有的消费者都在北京、上海、广州、成都等着你，很多的终端不知道在哪里？很多的消费者不知道在哪里？很多的消费者在路上跑，比如说CASTROL机油。我们在做这个项目时，就用了比较传统的思考的模式，都是到司机比较多的地方，加油站等地。但是加油站的点非常多，每天到的司机并不是很多，而且CASTROL机油最有价值的使用者是专业的卡车司机，这些卡车司机是没有办法用电视广告让他们看到，他们可能早上在吉林看早报，晚上又在另一个地方看晚报了。我们想出了一个办法，就是把我们自己变成卡车司机，这个项目我们把CASTROL机油已经操作了三年，今年已经进入第三年了，做的非常成功。我们在第一年的时候，只是小做，弄了两辆卡车，一辆从深圳往北开，一辆从吉林往南开，上面坐了六个人，二个司机，四个促销人员，一南一北，他们在路上跑一年，我们签的合同是他们一年可以回二次家，所有的高速公路、省级路，他们就在路上跑。什么时候停下来呢？当他们看到路边有卡车司机停下来休息的地方、吃饭的地方、上厕所的地方，他们就把车停下来。这个车是经过一定改装的，停下来之后就变成了活动的舞台，我们经过事先的设计，给车有相当的配备，这个舞台一打出来，立刻就可以把现场变成路演的场所，给卡车司机讲产品的知识、派样、做小游戏等，可以想象卡车司机在这样的地方有多么无聊，所以当他们看到有促销人员接近他们的时候，他们可以说以非常感动的心情在配合我们的工作。这些地方都不是在大城市，因为卡车不能进城，甚至城的周边外环都很难上。但是大家可以看到，围观的人全部都是卡车司机，不管我们的工作做多少，他比我们在中央台打一个广告的效果要强很多，而且每一个卡车司机在现场都可以跟我们有一两个小时的互动时间，这绝对不是一个30秒的广告可以做到的。CASTROL机油第一年是有二辆卡车，到今年已经有12辆的卡车在路上跑来跑去了。很多卡车司机是光着膀子跟我们做游戏，非常有趣。

　　今年的夏天，我们把卡车做了一个演变，让卡夫果珍也做了一个路演活动，但是跟CASTROL机油不一样，只要有促销的超市，我们就把车开过去，当然不是在一级城市，在一级城市卡车不太好进，在二级以下的城市，我们就把卡车开到超市门前，我们做派样做促销，而且我们的小朋友也做很多的互动游戏。因为果珍的目标对象是有12岁以下的小孩妈妈。所以我们的促销活动在现场造成的效果非常惊人，远远超出了我们的预想。桔子人头上的瓣第一天就被扯坏了，所以不得不重新做一个。这是在重庆一家超市的门口，我们在周日早上派出的样品就有九千多份。卡车在路上跑时，我们也做了很多突破性的尝试，我们把车开到公园的门口，配合当地的经销商，除了派样也做销售。一个夏天的路演下来，跟去年同期有一样促销活动的状况下，有卡车和没有卡车是差了三到八倍的销售量，效果是非常惊人的。

　　讲到品牌体验，在最后一公里，品牌最接近消费者的地方，往往是你想不到的地方，比如说这张图片，是联合利华在斯里兰卡做的肥皂派样工作，并不是拿一块肥皂给你回家洗澡，我们就是在路边盖了浴房，让消费者当场洗澡。在斯里兰卡这样一个灰土弥漫的道路旁边，或者是工人，或者是农人，如果能够及时洗一个澡，这种清洁爽快的感觉，我相信绝对是他们一辈子也忘不掉的。

　　这张照片是二个月前，我在印度自己拍的照片。那个时候我到印度去观摩奥美在印度做的农村营销模式，是非常有趣的案例，奥美在印度做的非常成功。印度跟国内很相似，幅员广大，人非常多，很多产品并不是集中在一级城市里做销售，在农村里的人怎样去找他们，怎样跟他们进行品牌的互动呢？柯达在今年十一月份，就做了这样的一个尝试。十一月份是印度的新年，就相当于我们这边的春节，柯达上市了新产品，是499元卢比，相当于人民币一百块钱，是一个真正的照相机，是一个傻瓜照相机，这个产品不在一级城市销售，在新德里、孟买这样的城市看不见，只在二级城市销售。而且这个产品完全没有任何大众营销的支持，没有报纸广告，没有电视广告，没有任何的海报，全部的广告就是靠这样的卡车，在农村、小镇里一个一个的跑。我在印度跟他们跑了三四个小镇，他们的卡车跟我们的有一点不一样，他们的卡车纯粹是一个交通运输的工具，一个卡车上载了两个小的团队，早上车出发了，到了A点，放下一个小团队，然后这个小队就在当地的这个小镇的路边把台上搭起来，然后就喊来啊来啊，我们有了新款相机等。在这个过程中，他们会给消费者做新产品的演示，他们邀请消费者到他们的身边，将相机交给消费者，让他们自己装胶卷，在这些地方很多消费者害怕接触高科技的产品，但是工作人员就让他们感觉装胶卷其实是很简单的事情。所有的产品跟本身的形象、公司或者是企业宣传的目标相吻合，这样一个循环下来，他们一个月可以跑一千个城市、小镇。这样的打包，22辆车，一个车一天跑四个点，早上AB，下午CD，一个月做26天，休息四天，22辆车一个月可以跑一千个城市。所以这样的促销效果也是非常可观的。

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