大家都知道，波特教授的竞争战略理论把企业的竞争战略分为三类：成本领先、差异化、市场集中战略。成本领先主要依靠规模经济、技术创新来实现，这与我国广大企业长期重视生产、追求规模的传统战略相契合，容易为企业接纳。而差异化和市场集中战略需要企业更多地具有市场细分、博奕分析、企业定位、品牌建设、业务重组等现代市场竞争的能力，要求企业具有更高的市场营销水平。在采取差异化战略和市场集中战略的企业中，价格策略具有极为重要的作用。

　　产品价格是企业向外界发出的最真实的营销信息，传递了企业营销的战略、战术意图，而且企业价格的变动对企业的利润具有很强的放大效应，我国企业应该重新定位价格策略的作用，摆脱被动应付的地位，价格策略应成为企业营销管理的重要内容。跨国公司对产品价格问题十分重视，每个公司都设立有价格委员会，价格变动十分慎重，是对其市场判断能力、应变能力、竞争能力的综合考验。如何运用价格手段保障企业的利润？如何运用价格手段维护品牌的价值？对我国企业来说，都是一个新的挑战，可以说，价格策略考量企业营销管理的水平。

　　一、 产品定价反映企业市场定位的水平。

　　1998年，我在苏州菲利浦彩电调研时，曾经就当时十分激烈的彩电价格大战问题请教其营销主管，该主管给我看了一张图，上面分别以品牌地位和价格水平为轴，标出了市场上主要彩电品牌的位置。该主管解释说，他们通过专门的市场调研，对市场上主要的彩电品牌在消费者心目中的地位进行了量化比较，然后，结合当时菲利浦的国际品牌影响力和刚进入中国市场的实际情况，确定了产品的定价原则：即略低于国际一线品牌，略高于国内一线品牌，并与对主要对手的价格制定了量化比例。在此基础上，根据竞争对手的价格变动作相应的调整。该公司在价格制定上体现的科学性和灵活性令我非常钦佩。

　　产品定价体现企业产品的定位。比如新奥迪A6L不久前公布的46.22万至64.96万元的价格, 就是要向外界正式传达一个信息：奥迪已经完完全全成为了与奔驰、宝马同类的超豪华品牌。与老A6相比，新奥迪A6L车身更长(加长了10厘米)、排量更大(最高达4.2升)、配置更高(移植了奥迪A8的MMI多媒体交互系统等多项先进配置)。经过重新配备，新奥迪A6L已经完全脱胎换骨，其品质完全可与奔驰、宝马媲美，甚至在某些方面高出一筹。同时，这样的价格，奥迪就将一直将视为对手的皇冠、天籁抛在身后，同它划清了界限。可以说，价格策略成为新奥迪营销策略的核心组成份。

　　二、发动价格变动反映企业把握市场变化趋势的水平。

　　江苏连云港德邦化工厂只是一家中型的化工企业，但是我在该企业调研时发现该企业的营销管理很规范、很科学，原来该企业在与美国企业合资时，引进了国外先进的营销信息管理系统，经过该企业营销人员的消化吸化，该公司的营销管理水平得到明显提高。虽然该公司只是一个中型化工企业，但长期能在行业内做到价格领涨领跌，通过领涨实现了企业的利润最大化，通过领跌发展新客户、稳定老客户。该公司在市场的多个环节设立了价格监测点，并通过人员访问、上下游客户调查等多种方式，对市场变化趋势把握准确到位，价格变动才能心中有数，达到效果。

　　2003年下半年以后，钢材价格持续上涨，导致电热水器行业的成本迅速攀升。A.O.史密斯面临着两难境地：一种选择是降价或不提价，但为了不做亏本的买卖，可能就不得不以牺牲产品品质为代价，改用廉价原材料；另一种选择是提高价格，以保证和不断提高品质，但要冒丢失市场份额的危险。通过分析，A.O.史密斯认为其目标顾客是更注重生活品质、更重视产品质量的，决定坚守“美国热水专家”这一长期品牌策略，不搞低价竞争，按“性价比”的原则行事：把提价的基础建立在价值的提升上，价格的提升靠产品技术的升级，同时对提了价的升级产品，又将内胆的包修期延长了一年，加大了产品的价值。根据北京赛诺市场研究公司的监测，2005年2月，A.O. 史密斯将其电热水器价格平均调高了6％，平均价格比1月增涨了72元。同时，A.O. 史密斯的电热水器零售量占有率由于价格的上调而下降了1.2个百分点（从1月的11.7％下降到2月的10.5％），损失了部份市场，保住了利润。事实证明，A.O. 史密斯对市场的判断是正确的。比起那些心中狂想、口中嚷嚷可就是不敢涨价的企业，A.O. 史密斯把握市场的能力显然又高出一筹。

　　三、应对价格变动的能力反映企业捕捉战机的水平。

　　在一个相对均衡的市场上，价格也相对平稳。假如竞争对手发动了价格变动，就会引起市场竞争格局的改变。此时，市场就会出现一些可以利用的机遇。

　　日本凌志车以“一样的性能，一半的价格”作为广告诉求，对奔驰车发动了市场进攻，怎么办？是降价应对吗？奔驰的营销主管反其道而行之，调高了奔驰车的价格，不仅提升了奔驰的品牌形象，也稳定了其最重要的高端顾客，保证了企业利润。

　　同样是奔驰车，2004年美国奔驰创下了其40年销售收入的新高，但这主要是由于其基本型C级车（价格低于26000＄）的快速增长引起的，由于其投资集中于低价的高档车，其竞争对手趁虚而入，使奔驰车的五种高档豪华车销售下降了25%，在高档车的排名也跌至第三位。更为严重的是，面对低价车畅销所带来的诱惑，奔驰的主管陷入了维持品牌价值与快速增加短期业务量的困局之中，这给竞争对手创造了更多的机会。

　　正如科特勒先生在《营销管理》一书中所说：“在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。”；“在现代市场营销的进程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是一个重要的因素。”对于我国已经习惯于价格战的营销人员来说，真正学会运用价格手段也许还没有开始。　　　　

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