何谓二次定位？我们如何运用二次定位赢得市场？笔者现在根据下面三种市场情况从实战角度出发，逐一和大家进行沟通。

　　一、烂尾市场的二次定位

　　这种市场是指多次开发多次失败，并且市场还遗留好多问题。公司之所以不愿意放弃这种市场，有两种原因：（一）公司投入很大，市场有一定基础（二）市场竞争激烈，有一定的潜力可挖。在一个公司中，这种市场还不是少数。出现烂尾市场最根本的原因就是管理不到位。那么要重新开发这种市场，我们就要在管理上深下功夫，彻底找出根源，对自己的管理进行二次定位，其它没有任何出路可走。下面我们借鉴一个案例：

　　鹤壁TY股份有限公司，kx牌杀虫剂在全国来讲，也是知名品牌。2000年在沈阳的投入是比较大的。（一）广告投入。聘请赵本山作为形象代言人，在辽宁卫视进行轰炸。同时地面有车体广告，几乎每十分钟就能看到一次。(二)人员投入。在沈阳成立了办事处，工作人员100多。(三) 产品结构合理，高中低档数十个品种。在这么好的硬件和软件条件下，市场却没有作好，无论销量和市场占有率等方面，都没有达到预期效果，而且客户投诉案件接连不断，一年换了三任经理，对沈阳进行了多次开发，其结果仍然是烂摊子一个，用一个客户的话概括，“马尾穿豆腐提不起来了”。

　　2001年公司为了彻底根治这个市场，特别组织了一个工作小组，再次开赴沈阳。通过近一个月的调查，发现公司制定的管理制度和激励措施很不适合该地区开展工作，如管理教条主义，市场规划混乱等。为此小组采取内外结合两手抓的措施，（一）外抓市场采取“三勤四专”。三勤是对客户勤问候，对网络勤维护，对竞品勤调查。四专是对区域市场专人负责，送货车辆专人维护，促销活动专人执行，市场反馈意见专人处理。（二）内抓管理采取“一培训，两竞争，三完善”即每月抽取一到两个人，轮流到公司接受培训；每两个月在公平公正的情况下，人人竞聘上岗；每三个月对管理制度进行改革，实行人性化管理。通过这样大刀阔斧的改革，及对管理的准确定位，2001年的销量是2000年的三倍，市场占有率同行排名第一。

　　二、稳定市场的二次定位

　　公司通过对一个市场进行一到两年的运作后，该市场的月均销量既没有大幅度的增加，同比也没有大幅度上升，市场运作比较稳定，这类市场一般占公司总数的70%。之所以出现这种不温不火的局面，很大程度上与经销商的思想有关：（一）经销商已经没有刚代理时的积极性，把精力转移到其它公司了（二）现在利润稳定，经销商再开发新市场新渠道怕有风险，损失已有利润。而这类市场是公司的顶梁柱，如何从该市场再掘取一桶金，是公司当务之急首先考虑的问题。

　　其实，把经销商的思想进行二次定位，提高他们的任务量，是解决这类问题的关键。我们知道，这类经销商通过自己辛辛苦苦建立了自己的网络，现在市场稳定、销量稳定、利润稳定，没有特殊情况，他们一般不会放弃产品代理。作为厂家要抓住他们的这种心理，提升他们的年任务和月任务。任务量大了，他们自然从思想上会重视起来。但厂家在提升任务前，必须把握以下三点：（一）和经销商进行细致地沟通，重点让他们转变经营思路（二）给与必要的支持，如增加返利点数，前期给与人员车辆配合等，经销商“无利不起早”（三）任务量一次提升到位，不能今天提了明天还提，否则就会压倒经销商。

　　三、成熟市场的二次定位

　　一个公司的产品在某一市场上，其销量、市场占有率、品牌知名度等，在同行中能够排位前三名的，可称为该市场为公司的成熟市场。这类市场数量，在公司中所占比例一般为10%---15%，但他们的销量一般占到70%---80%，在一定程度上左右着公司的发展，公司对他们一般都视为掌上明珠，管理起来也格外谨慎。

　　在这类市场上，产品竞争一般都相当激烈，公司要想始终处于不败之地，就要把这类市场进行二次规划，再次定位，工作重心要放在阻击对手的进攻上，这样做有两个原因，（一）竞争对手时刻都有可能对你发起进攻，下刀切开你的蛋糕（二）工作中会出现这样或那样的失误，给对方造成可乘之机。如何运用二次定位，阻击对手的进攻，下面我们借鉴一个案例。

　　郑州雪洋绿色食品有限公司的夏爽牌瓶装纯净水，自2003年投放到郑州市场以来，通过两年的运作，夏爽已成为郑州的知名品牌，它激活了郑州的纯净水市场。而伴随着夏爽的成长，市场上出现了十几种类似夏爽的牌子，这并没有对雪洋造成威胁。但2005年初，几家大公司却不断出击，要争夺雪洋的霸主地位。于是雪洋不得不把防御战改为进攻战。具体措施有三个：（一）改变产品结构，提高经销商的利润率。原来主打1件*550ml*12瓶，因其它公司跟进的太多，现改为1件*530ml*20瓶，降低了生产成本，而把降低的利润率奖励给经销商。（二）增加郑州市配货站点，由原来的八个增加到现在的十七个，几乎达到每个区的零售网点，可以就近提货，避免了他们卖完接其它公司的货。（三）增加了送货车辆，由原来的五部增加到十五部，市区承诺接到电话三十五分钟送货到门。这三项措施在旺季来临时，进行了彻底实施，使得竞争对手措手不及。现在市场上夏爽纯净水，比以往销售的更好。

　　通过对以上三种市场的分析，无论作为职业经理人也好，作为公司也好，对市场进行二次定位，可以得人心，鼓士气，出成绩。因而，我们对未来规划的同时，还是对现有市场多下点功夫，规好类定好位应是我们的首选工作。

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　　作者 马文水 实战营销经理人，历任业务员，区域经理，销售总监等职务，从事营销九年整，长期奋斗在市场一线，积累了大量实践经验，并在各类媒体累计发表文章80万字。欢迎交流： binbin.yang@yaho.com.cn

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