笔者认为，今年这些空调企业纷纷提前结束今年的市场征战，意在明年市场份额和生存空间的争夺。早结束早启动，为新年度新策略留足实施的时间和空间。　　

　　空调企业提前收兵

　　早在7月初，市场上就传出国内众多空调企业要将今年的市场结束期定在七月底。一位空调企业的老总指出，这主要是受到今年国内空调市场销售整体不景气的影响。目前存在于市场上几十家空调企业中，除了美的、格力、海尔等少数领军品牌，在市场销售上有一定增长外，大部分品牌的销售额都出现了不同程度的下降，但具体数字还没出来。

　　美的、格力、海信、奥克斯、志高、格兰仕等十多家空调企业都在着手进行年度盘点和总结。一方面，充分利用这段时间对过去一年的市场操作策略进行盘点和总结，查漏补缺，进一步提升竞争优势。另一方面则是要召开全国性的经销商会议和准备区域性商家会议的推进和召开，拉笼人心。

　　此时，正是众多中小空调企业最难熬的一段日子。如果继续按照原先的惯例在八月底收官盘点，显然已不符市场发展的需要。而如果提前结束收盘，实际销售业绩与预期目标又相差较大，无法交出一份满意的答卷。站在这些企业的角度来看，利用八月这段时间，恶补一下并不看好的销售业绩，未尝不是一种方式。

　　但实际情况并不如人所愿。尽管从理论上判断，八月份仍然处于伏天，并且还有“秋老虎”天气推动，会形成一定的销售高峰。但一级市场的消费量已经基本释放，而下一个消费热潮还要等到十一黄金周。所以，今年的空调销售实际上已经结束。

　　对于今年的市场局面，众多空调企业是不愿意看到，却又很无奈。但商家却显得极不情愿，特别是对于国美、苏宁等连锁卖场而言，由于眼下正是他们开店扩张的高峰期，同时与他们签订的销售合同多是按照财政年度结算。在这种背景下，连锁卖场单方面通过降价来刺激空调市场消费，但实际拉力却不大。　　

　　各家苦处藏心中

　　实际上，对于众多企业提前收官盘点，并不是他们真实心情的写照。在企业提前结束年度销售的背后，是他们对市场客观环境和发展走势变化的一种积极应对和调整。

　　今年，整个市场环境发生了重大变化。一方面是市场宏观环境变得严峻，政府人为控制总体投入，给发展过快的经济降温。并通过银行、信贷等途径进行限制。而另一方面，空调领域内部，一些企业掀起的规模化效应初显，特别是当规模和快速消化能力形成正向匹配后，就能够迅速对市场上众多中小企业造成毁灭性打击，大大挤压其它对手的生存空间。

　　同时，我们还应当正视，空调市场在经历了近六年多的飞速发展后，市场消费量被充分满足和发挖。现阶段消费能力较强的一级市场和部分二级市场的消费需求开始递减，甚至像北京、上海等地今年的需求量已经比去年同期出现下降。而三四级市场的空调消费能力仍然偏弱。在这种背景下，许多空调企业纷纷开展规模竞赛，造成了市场供大于求的局面。供大于求的市场状况下，大品牌所带来的质量、产品、性价比要大大高于中小品牌，市场竞争呈现两极化发展。

　　此外，空调作为耐用消费品，季节性消费特征仍然非常明显。特别在目前的这种市场环境下，温度的高低仍然决定了空调销售的好坏。今年全国性的高温天气在七月份出现的天数比去年同期下降，而华北、华南、华东等区域性的高温天气更是时间短次数少，基本上没有造成销售井喷的局面出现，也无法缓解厂商手中的库存压力。

　　当然，不同规模和实力的企业，所面临的市场环境和可操作能力也存在较大的差别，应当说“家家有本难念的经”。　　

　　明年潜在压力大　　

　　笔者认为，除了上述种种市场客观因素之外，明年市场竞争中存在的潜在压力，如淡季回款、资金安排、生产计划、营销模式和方法的革新、重点市场的重新划分等问题，自然推动企业提前展开各种运动，或增强内功、或卸掉包袱。

　　从企业运营的角度来看，作为明年市场首战的重头戏，淡季回款的好坏直接影响到企业资金链的安全性和可持续发展情况。往年存在于业内的商家淡季预付款，帮助企业安排生产资金。随着一大批空调企业的无征兆倒闭，给商家的淡季回款带了风险，造成淡季回款的难度系数大大增加。

　　同时，还应当看到随着渠道内部洗牌和重组大幕的拉开，越来越多的空调专营店和个体店由于经济实力所局限，被迫关闭或转行。于是，能够为企业提供淡季回款的商家越来越少。如果启动的早，还能迅速地吸收一批资金，为企业新年度的生产资金解压。而启动慢，就很难或者不可能吸收回款。

　　此外，在大品牌竞争优势日益彰显的状况下，众多存活于市场上的中小企业又应该怎么办？由此带来的经营思路调整和重点区域市场的划分、营销手段和方式的转变等一系列又应当怎么办？眼下，只能提前启动淡季市场，留下足够的调整和应变时间。

　　乐观估计，今年的行业库存将高达800万台，而眼下正在收官之际，按照正常逻辑，一些空调企业会根据库存情况开闸泄水。但由于许多企业的产品大多为原材料价高时所生产，因此笔者认为短期内企业不会亏本放水抛库存。同时，这这也加速了企业提前结束今年市场征战的主因。通过将市场提前启动，一方面可以加速企业库存的快速消化，另一方面也将刺激商家的激情。

　　总而言之，在众多因素的重重压力下，抢先一步总能赢得先机。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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