健特生物是成功的典范，更多的小企业却没有那么幸运。君不见，在招商会现场，大企业摊位前人来人往，热闹非凡；小企业则是门可罗雀、冷冷清清。其实无论是现场招商还是通过网络、报刊等媒介广告的招商，小企业的招商状况都不尽如人意：一方面产品急需在市场上进行铺货与销售，另一方面缺少进入市场的道路，这就是小企业招商所面临的尴尬局面。这种状况的产生与企业的经济实力、广告投放力度、品牌的知名度与美誉度有关，也是小企业缺乏足够的专业招商策划意识，未能采取正确的招商策略所致。

　　与大企业相比，小企业本就处处居于劣势：规模小，没有知名度；资金匮乏，不可能展开铺天盖地的广告攻势；没有建立有效的销售渠道。由于这些方面的局限，尽管有些小企业产品的科技含量并不逊于大企业，但产品却不能在消费者中间形成太大的影响力，市场销售不畅，因而很难赢得以追逐利益最大化为目标的经销商的关注与青睐。

　　那么小企业要怎样才能占领市场呢？一个切实可行的方法就是进行专业招商策划，重新发掘消费者需求，挖掘产品独特卖点，通过行之有效的策略获得招商的成功。

　　重新挖掘消费者需求

　　需求是发展的动力。对于企业而言，满足消费者物质和精神需求，激发消费者现实和潜在的需求是成功的起点。有市场需求，产品才能够打开销路；如果没有把握好消费者需求，闭门造车，主观推出自己看好的产品，即使产品的质量再好，科技含量再高，也无法为消费者所接受，产品占领市场也无从谈起。

　　马斯洛的需求层次理论认为，人的需求可分成五个由低到高的层次：生理需求，即对衣、食、住、行的需求；安全需求，包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁、疾病等的需求；社交需求，包括对友谊、爱情及隶属关系的需求；尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重；自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。对于企业而言，所要关注的消费者需求应该是消费者的生理需求，即衣食住行的需求。

　　商场如战场，“知己知彼，百战不殆”这一战争法则同样适用于当今的商业战争。在物质极大丰富的今天，消费者的需求也基本得到满足，但市场广阔，只要认真去找，就能够发现机会。我们要进行充分的市场调查，透过主要竞品的空挡，寻找消费群体中未被满足的消费需求，或是随着形势变化变得不充分的消费需求。

　　挖掘产品卖点

　　雷斯提出的USP（独特销售主张）是一种有广泛影响的产品创意策略理论, 其中包括三个部分：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，也就是广告应该对消费者说“购买此产品，你会得到这种具体好处”；该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的；同时这一主张要强有力地打动千百万人。突出产品的独特性是USP理论的核心所在，那么 如何挖掘产品独特的卖点呢？

　　一、从产品本身的优势出发。在无法对产品质量和科技含量进行辨别的时候，产品本身的优势就在于产品的名称和包装。一个响亮、贴切的名称能够缩短人的认知过程，迅速将产品导入快车道。而包装则是产品的第一张脸，包装设计出色，就会从众多的竞品中脱颖而出，吸引经销商的眼球，在终端也会加深消费者对产品的印象。

　　二、从产品的权威性出发。中国人有强烈的崇拜欲，对权威的信任度很高，只要产品有权威理念支撑，或者权威人士叫个好，产品很快就能红火起来。前几年，不少产品就是靠“国家免检”、“省优、部优、国优”的口号赢得了市场。而现在还盛行不衰的明星代言，则是名人效应的独特魅力所在。因此，可对产品进行包装，突出宣传配方历史悠久、经过权威认证、为名人所推崇等。

　　三、从产品的功能效用出发，药品可着重宣传疗效显著及针对病症等。很多产品尤其是保健品，为了扩大目标消费群，在宣传时全面覆盖，对所有人、很多病症有效，什么都治的理念到了消费者那里也许就是什么都不治。不妨一反全面覆盖的原则，针对某一特定消费群或突出宣传产品的单一功能，效果反而会更好。

　　四、围绕产品工艺或成分。不同的民族，药品的配方都有各自的特色，互不相同，在挖掘这类药品卖点时，不妨从民族特色入手，突出其蒙药、藏药、苗药特色，别具一格。蒙药塞汗肺康的影视广告中，就是以辽阔的草原、有特色的民族服装及洁白的哈达突出了蒙药风格。对于以珍贵药材为主要成分的药品，可以其成分为宣传点，突出它的价值及疗效，达到消费者的认可。中国著名的新产品招商策划机构麦肯光华在为东北某著名的制药集团策划时，针对维生素市场的竞争现状，和产品本身的配方特点，其具有抗疲劳的功能，差异化的提出“活力态”因子，强势打造功能性维生素第一品牌，明显区隔于同类竞争对手。产品还没有正式上市就在内蒙古保健品交易会上引起2000多全国代理商的关注和追捧。

　　挖掘消费者需求与产品独特卖点是专业招商策划的核心部分。只要二者定位准确，有效的招商策划策略的拟定就顺理成章。再配合新颖的广告创意、适宜的广告攻势，小企业抢占大市场也就毋庸置疑了。

　　范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn

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