营销的演变

　　营销在中国经历了三个阶段：一是产品阶段，也即推销阶段，在这个阶段，由于物质还不丰富，因此销售的起点是公司，工作中心是企业的生产，运用的手段是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，此阶段基本上是计划经济条件下产品供不应求在市场上的一个突出表现，是典型的“皇帝的女儿不愁嫁”；二是广告阶段，也即营销整合阶段，在这个阶段，由于市场的觉醒，传媒、信息的多样化等等，其起点变化为满足消费者需求，综合运用传播策略来进行市场推广等，其工作中心是产品，运用的手段是通过好的广告创意，来达到提高厂家及产品知名度的目的，是由买方市场过渡到卖方市场以及市场经济在中国风起云涌的典型“缩影”，在这个阶段，营销4P（产品、价格、渠道、促销）风靡大陆，并在中国本土被广泛应用；三是定位阶段，也即笔者所认为的营销区隔阶段，或差异化营销阶段，由于市场竞争的混乱和无序，各厂商开始对营销手段进行理性思考，其起点是转向研究、探寻和挖掘消费者的功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提供的产品价值及其附加价值，即独特的产品销售主张（卖点）及价值主张，其运用手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，在此阶段，营销4C（顾客、成本、便利性、沟通）理论被受到热烈追捧，并得到了充分的应用与发挥。因此，笔者认为，定位营销的重心其实就是区隔营销或差异化营销，定位营销的核心就是针对消费者需求，准确定位、创造差异，不断“制造”区隔，即消费者区隔、产品、价格、市场、广告诉求区隔。下面，笔者就以上观点分别予以阐述与例证，以与营销界的同仁共勉。

　　定位营销的五个“基本点”

　　定位营销的实质是消费者、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位，之所以这样说，是因为从目前的消费趋势看，已由以前的消费“大众化”的共性，逐渐过渡到追求“另类”与差异化的个性，其个性张扬的消费趋势日益明显，而消费者接受信息的增多，也使消费者的购买心理进一步由感性转向理性；而从竞争和市场发展的角度看，由于产品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小异”，致使雷同化、同质化现象严重“泛滥”，而其最直接的后果，就是造成产品、促销、渠道以及通路的相互挤压和残酷竞争，最终逼迫各参战厂家跳进价格战的“泥潭”而无法自拔，其最“悲壮”的结果是：销量上去了，但利润下来了，甚至有的厂商是“赔钱赚吆喝”，“打落牙齿往肚子里咽”，传统营销面临“四面楚歌”的窘境，而厂商能够实现有效突围的方式也就是走差异化的道路，即由通质化向差异化转型，由共性向个性转型，而企业也从单纯的外部竞争，转为资源优化型的内部竞争，提倡创新性的开展工作。总之一句话，即企业要能够准确地给消费者、市场、产品、价格以及广告以合理的差异与定位、定性。

　　一、消费者定位：定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。定位营销是什么？概括地讲，定位营销就是通过发现顾客不同的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。影响顾客心理需求与购买动机的因素有以下几种：1、消费者的价值心理，即通过产品或服务能够满足其名誉、地位等的心理需求。2、消费者的规范心理，即顾客接受的营销方式要符合其道德行为准则。3、消费者的习惯心理，即能够迎合顾客的日常行为、消费习惯。4、消费者的身份心理，即彰显身份或定位的心理。5、消费者的情感心理，即影响顾客情感取向的心理动机。不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，营销模式才有可能取得成功。

　　案例：香港金利来公司推出的“金利来”领带，即是准确把握消费者定位与消费心理的成功典范。其一句“金利来，男人的世界”的广告语，颇富号召力，以致让众多的男人们趋之若鹜，其产品虽然价格不菲，但仍然挡不住男人匆匆的脚步。金利来成功的奥秘在哪里？笔者认为，其主要是抓住了消费者的价值、身份及情感心理。即带上“金利来”领带，就是身份、地位、名誉的象征。它能够给消费者带来心理上的极大满足感，通过购买动机的洞察与掌握，以及准确定位，金利来公司赢得了消费者的“芳心”与青睐，从而皆大欢喜，各有所获。

　　定位营销的着眼点就是要找到顾客的特殊需求或者说需求差异，通过需求差异的满足，来实现厂家最终的战略目的：销量的最大化，利润的最大化。

　　二、产品定位：产品是厂家参与市场竞争的“武器”，定位营销的产品定位，要充分结合区域市场的人口分布、经济状况、消费习惯、购买特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方法有三种：1、跟进；2、差异化；3、取长补短。定位营销的产品定位就是要通过创造差异性，找准产品的卖点和切入点，从而为产品更好地找到增长或获利空间。

　　案例：华龙面业在2002年以前，其产品定位基本上是在中低档，其“华龙面，天天见”的广告诉求，让其在农村市场纵横驰骋，风光无限，但随着市场规模的快速扩张，特别是中低档方便面市场竞争的微利与白热化，其产品升级被提上日程。为此，华龙公司整合资源，通过充分的市场调研与科学论证，终于在2002年，重拳出击，推出了在华龙发展史上富有里程碑意义的新产品——今麦郎弹面，其产品定位为高档产品，渠道为主打大卖场、商超与社区便民店以及一些特通，通过“弹面”这一产品的全新定位与卖点诉求，改变了华龙方便面的低端形象，一箭双雕地实现了产品升级与品牌升级。

　　产品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但无论哪种定位方式，都需要找出自己独特的产品卖点与价值主张，产品只有与众不同，只有“出类拔萃”，才能获得更好的利润与拓展空间。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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