2005年6月28日，全球西式快餐三巨头之一的“汉堡王”（Burger King）终于带着它的“炫辣鸡腿汉堡”等新产品，正式登陆内地市场，在上海开设了第一家分店。尽管与它的两个竞争对手麦当劳和肯德基比，汉堡王迟到了近二十年之久。

　　在上海汉堡王静安寺餐厅汉堡王中国第一家分店的开幕仪式上，集团的两位高层—董事会主席兼首席执行官Greg Brenneman和亚太区总裁Steve Desutter全都到场，足见汉堡王对内地市场的重视。

　　能否演出“三国”大戏？

　　汉堡王坚信“来得早不如来得巧”。但是，无论是门店数量，还是品牌在消费者心目中的认知度，汉堡王在中国市场与老对手麦当劳、肯德基已经完全不在一个量级上。汉堡王如何将国际西式快餐的“三国演义”战火烧到中国战场？

　　“中国市场潜力巨大，近五年内，可能成为汉堡王最重要的市场之一。”汉堡王首席执行官Greg Brenneman对于汉堡王在中国的未来非常有信心。而亚太区总裁Steve Desutter可能因为对中国市场更加了解，发言也要谨慎得多，他认为中国市场的开发还处于早期，但是增长迅速，并且显示了对西方快餐食品的强烈需求，对于汉堡王来说，这是个巨大的、现成的市场。Steve Desutter用一句刚刚从朋友那儿学到的中文来形容汉堡王进入中国市场的时机：“来得早不如来得巧”。

　　那么，中国市场是否真如他们想的那么乐观呢？

　　据统计，麦当劳目前在华拥有餐厅666家，遍布中国100个城市，年增长率在10%以上；百胜餐饮集团旗下的肯德基已在华拥有1758家餐厅，而且还以每年新增100家门店的速度扩张；百胜旗下的另一品牌必胜客则有261家餐厅。而据Greg Brenneman透露，今年汉堡王的目标是在中国内地开设10到12家直营店。应该说，这样的门店规模，根本无法对麦当劳和肯德基形成任何威胁。

　　Greg Brenneman曾表示，在短期内不会考虑特许经营，而是将以华东地区为基点拓展大陆业务，在一年内采取直营方式增开10家左右新店。但是他表示一旦餐厅开始盈利，业务走上正轨，便考虑实现特许加盟。业内分析师称，汉堡王在华首期投资仅在餐厅方面就会高达3000万元人民币以上。

　　然而，门店的规模可以通过特许加盟的方式赶上，但是，麦当劳和肯德基在中国市场浸营多年，其品牌和企业文化在中国消费者中的影响力构筑了汉堡王难以逾越的壁垒。目前，麦当劳和肯德基在中国消费者心目中的品牌知名度相当高，特别是在都市年轻人和儿童中有着一批忠实顾客。汉堡王要在这些方面赶上两位老对手，决非一朝一夕。　　

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