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认认真真把事做错－－写给企划经理 一个人最害怕的是思维体系出了问题，“出问题”的衡量标准不是一家之言，而是要看他的思想是否脱离了实际，脱离大众化思维，过于理想化了，结果是自己往死胡同里走去。虽然，傻根自有傻根的哲学（天下无贼里的傻根），但是，别忘记了人们说他是傻哲学，正是傻哲学的存在， 于是，我们在市场上居然看到了排铅胶囊，而且还是深层排铅哩； 于是，市场上又有补血的新产品了，而且还注明“现代中药，快！”更有甚者打出口号：“一家男女老幼齐补血”。 殊不知这些违背市场意愿的所作所为是多么的一相情愿。 春节后，笔者走访了广州的几家医药连锁店：健民，采芝林，老百姓等等，看见了一些“不够现实的产品”，宣传口号打的响当当，再细看产品的广告手册，产品分析的口口是道，文字逻辑思维的甚是严密，让受众即看到了对产品结构和功能的理性分析，又看到了广告创意的新颖独特，可以想象，企划经理们的确是煞费心机，搅尽脑汁，而结果却是创造性的推理出一个“深层排铅”的产品概念；还有那个“一家男女老幼齐补血”的说法来。 如同电影里的傻根在分析为什么“天下无贼”时一样，语言思维逻辑性强，条理清晰，仿佛就应该是天下无贼了，然而事实并非如此；与此同时，我们也很难从企业策划人对产品的分析中发现出什么问题来，然而我实在要说：此时的企划经理们和傻根也一样，在认认真真的把事给做错了，不同的是，傻根命好，遇到了一位糊涂的好贼，然而，企划经理遇到的可是雪亮的眼睛，在雪亮的眼睛中企图守株待兔是何等的难呀！往往换来的却是企业付出了惨重的代价之后，血本无归，苦不堪言。 我们往往说现实的唯一检验标准就是必须现实，这是最朴素的道理了，我想，企划经理们如果研究了消费者，再来检验他的商品概念，就不禁会恍然大悟，因为现阶段的老百姓即不知道铅的重要性更不知道人体还有什么铅需要排出，（说排毒倒是知道，而且已付之行动了）此时的你才明白，消费者的头脑里根本就很少有铅的概念，就更不用说需要排铅了，难道你要教育辅导他们不成？告诉他们排铅是多么重要，美国人都在排铅呢等等，不一而足，可是，摸一摸企业的口袋想一想，老板有那么财大气粗来打这一场持久战吗？即使你打算花很多的钱来推广产品，根据目前的市场状况，面对那么多排着队等待你教育的芸芸众生，是不是很恐惧的一件事，我想，很可能企业等到市场已有气色时，而此时的自己已被巨大的“教育费”拖累的重债缠身，焉焉一息了，就向当年的万燕DVD慷慨的就义在胜利的前沿，痛苦的看着别人顺手可得在享受自己打落地的果子；与此同时，当你在研究了消费者之后，你也会恍然大悟，原来“一家男女老幼齐补血”是违背常理的，想一想，请问有谁给小孩买补血的产品？又有谁给老公来补血？即使他们有严重的白血病也很难成为你的顾客，按常例都会找医生了，不同的是，女人补血是由每月的经期导致的，所以常要补血。说起来，其实这些都是再明白不过的事理了，为什么企划经理就单单不明白，难道不食人间烟火？而所谓的“现代中药，快！”的说法就更是滑稽了！稍有常识的人都会知道，植物用药和补品（中药）讲究的是调理生理机能，养身之道，但疗效缓慢，这正是植物药品之比于西药的短处，所以很多人明知道西药有副作用的情况下而偏偏喜欢用西药，就是因为西药疗效比中药“快”，这当然也是常识性的知识。 当我们的企划经理在口口是道，夸夸其谈的时候，此时已有大多数消费者投来了诧异的目光，这预示着产品将有不详之兆。我们的企划经理 时常埋头苦干，换来的却是认认真真的把一件事给做错，把产品往死里带，企划经理要时刻省察，拿市场来佐证自己的论点，否则，思维很容易义无返顾渐渐的往胡同里走去。所以说，市场调研是何等的重要呀，毕竟一个产品的上市，企业动辄就要投入一大笔的钞票。 以上书呆子似的企划经理在现实当中并不少见，当然现时代的中国本土书生气的老板也不少见，广东市场上曾经出现的增肥胶囊（吃了让人长胖的药）还有“大姐大”（女性“壮阳”的药品），广告宣传没少花钱，结果都无一例外的草草收兵。读者们到OTC市场上看一看吧，它会让我们变得现实，可是，谁又会说现实是一件坏事呢？ 在这方面外资企业做法很值得借鉴，笔者在走访药店的时候，就看到德国拜耳公司一个治疗女性阴道炎的产品，按说，这种同类的产品已是很多了，这就要求企业在产品开发和产品策划上必须花很大精力，才能在市场上找准“点”，否则，这种产品是很难在市场做大的。该厂家在产品开发上推出了“1疗程1片，解决问题”的卖点，来自市场的调研，和同类产品相比，这确是一个更有利于患者的买点；又因该产品名叫做“凯妮玎”，所以聪明的企业在广告宣传上干脆就推出了一名温文而雅的白领“丁小姐”，作为产品的代言人，这种利用谐音的与身俱来的优势来推广，确实达到了事半功倍的效果。 我们知道在当今产品同质化极为严重的年代，市场空隙往往是在原产品基础上进行有效的改良，升级，推出更符合现时期市场的买点，以至使产品概念不落伍，满足消费者的新需求。然而，要做好这些工作都必须来自严谨而科学的市场调研，“没有调查就没有发言权”嘛！作为企业的企划经理必须要经常走出办公室，走进一线的市场里去，多了解消费者，力求和消费者负距离，这样就能知道他们的所思所想，力求做到“察言观色，投其所好”。而不能脱离实际，只扮演一个产品文案的角色，常常是扒在办公桌上奇思妙想，这时整个人就容易走向思维的胡同里，企划经理的责任重大，对产品的销量要担负责任，在公司里一方面争取到责，权，利和谐统一的时候，另方面就必须要体现你策划的价值了，不能跟着感觉走，策划的灵动在于掌握瞬息市场的动态，为公司产品找一条出路。 祝愿我们企业里的企划经理在策划的事业上文人气息少一点，商人的气息多一点。 范恒星，记者出身，曾担任中国知名营销策划机构蜥蜴团队的策划总监，广东暨南大学客座讲师，10年广告策划经验，12年市场经验，独创商业信仰论，交流邮箱： sunnyfen@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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