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从徐克《七剑》，论营销传播（二） 前一阵，在营销网发了一篇同名文章，没想到反响极其热烈。有专业营销期刊约稿的，有娱乐记者跟踪采访的，有行业媒体要求转载的，有意向客户要求合作的……使笔者公司电话一度热线。同时也认识了《销售与市场》、《销售与管理》、《现代商报》等诸多传媒同仁。在此，对中国营销传播网深表谢意。 其实，第一篇文章仅仅只是笔者深受七剑前期炒作浪潮而有感而发。当时，还没走进影院去欣赏这部大片，就已经被这股不可阻挡的流行文化所蛊惑。 昨晚，笔者正在影院欣赏徐导这部倾心力作，北京一娱记来电，让我谈谈《七剑》市场运作的创新之处。由于还没看完全片，当时未敢发表言论。 为了给这个记者朋友一个满意的答复，我以最快的速度回顾了一下《七剑》影片市场运作全过程：从前期炒作，市场预热，一直到公映前的系列公关活动。从中也切身感受到《七剑》剧组“善借营销资源、营造传播奇迹”的深厚功力。 在这里，从个人角度，将《七剑》市场运作所应用的传播策略分析一二，跟各位一道分享。 7月，江湖如剑，赢在徐克 《七剑》上映的前三天，票房已经冲破2600万。眼下据说已经越过4000万大关。应该说开局不错。 不可否认，《七剑》的成功，首先应归功于徐克本人。放开他是这场流行运动的始作俑者这一点不谈，仅仅徐克导演名号的品牌号召力，已经在内地市场具备一定吸引力。 香港名导的首部内地功夫片。仅仅这一个噱头，就凝足了很多好奇的神经。 在上周末三天里，进影院看《七剑》的内地观众人数将近70万人次。其中一定有众多徐克迷。所以，有业界人士曾这样说，众多的观众与其说是冲着《七剑》进影院，不如说只是冲着徐克这一个人去买票。 因此，但就这一点来说，人文资源在市场营销传播中的作用不可低估。做什么样的事，让谁去做，就已经是一个大策划。 说到这里，不由得想起5年前，李越博士在一次商务演讲中，评论三株事件时所抛出的观点。三株出事了，将一老汉喝出问题。其实，老汉出问题的原因肯定比较复杂，真正深究也未必是三株口服液的错。可是，公众只相信传播中的事实，结果，好端端一个品牌，成也媒体、败也媒体，硬是被传播恶潮所毁。 对此，李越博士就借鉴国外危机营销案例打了一个比方，说让某国家领导人当众喝三株，以化解信任危机。如果请国家领导人操作此事有难度，那三株老总吴炳新自己喝也行，自己喝不过来，让企业高层全国喝都行，至少不至于一股恶潮，13亿江山毁于一旦。 7月，江湖如剑，赢在资源 笔者所在的策略方程营销传播机构，习惯用方程等式来解析营销现象。用这套理论解析《七剑》热潮，便得出了以下方程式： 《七剑》品牌效应=徐克品牌效应+中国武侠小说品牌效应（梁羽生效应）+ 明星效应+公关活动效应 + 传媒效应 赢在徐克：众多徐克迷的积极关注，新徐克迷的加入，无疑是票房首批生力军。 赢在梁羽生：尽管该片只是借用《七剑下天山》原著的粗框架及主角形象进行大幅改变的《七剑》新作。但仅仅《七剑》二字，就已经赢得众多梁羽生迷的高度兴趣。即便是这一群体随后成为“恶评如潮”的生力军，但只要关注，就已经产生销量。 赢在明星：俊男美女、江湖传奇，历来是以往大众流行文化的不二法门，这一次自然也被运用的淋漓尽致。 赢在公关：从2004年8月29日《七剑》开机仪式、到3月4日徐克小型媒体见面会，威尼斯开幕片、动漫版、网络游戏版、长沙豪华首映晚会，以及近期徐大导演到各门户网站及娱乐节目的频频做客，都将观众的消费欲望，培育到最高点。 赢在传媒：热播前的媒体炒作，笔者暂且将其比喻为激动人心的前戏。可以毫不夸张地说，很多媒体为《七剑》所作的炒作前戏的华美程度，丝毫不比《七剑》大片本身的华美程度逊色。例如《时尚》杂志7月号的时尚先生版所推出的《徐克：江湖如剑》系列。无论从幕后花絮、明星论剑还是对徐大导演精雕细琢的个人特写，可谓图文并茂、已经达到“前戏渲染”的至高境界。 就像《中国广告》杂志社主编张惠辛老师所说的观点，一个营销传播高手，其实就是一个借资源的高手，一次营销传播活动的成功，取决于这次营销活动借到营销资源的多少。所以，作为营销人，一定要善于借用各种可以正面推进的营销资源，为自己的营销传播活动添油加力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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