|
|
|
|
一沉到底，深度营销做市场 湖南的白酒市场向来是龙争虎斗之地，自从金六福、浏阳河在湖南一战成名掘到金矿后，小糊涂仙、水井坊由广东南下在湖南也是首战告捷，最后杀向全国。及至后来的金剑南、一桶天下等品牌更是把湖南市场做为自己的演武场，在湖南有所斩获后再吹响进军全国的号角。也正因为做白酒的都看好湖南市场，都在把湖南市场做为自己的样板市场打造，才使得湖南市场的门槛越抬越高，做成功一个市场的成本越来越大。笔者目前工作的N市同样逃脱不了类似的宿命。 N市是湖南的工业重镇，素以盛产金矿和陶瓷而闻名全省。因为盛产金子，所以N市多爆发户，消费水平奇高，白酒行业的高档产品五粮液、水井坊在N市走得非常好，我们2004年在N市新推出的一款卖价高过水井坊、五粮液的新白酒品牌通过近一年的运做居然比五粮液、水井坊还卖得好，成了目前N市理所当然的第一白酒高档品牌。外加N市政府有意识、有步骤地打造“瓷城”这张名片，N市的陶瓷工业红红火火，居民收入一涨再涨，消费能力自然也水涨船高了。 就N市现有的白酒格局来说，排在前三名的当数浏阳河、金剑南、一桶天下三个品牌，2004年10月份才上市的小酒鬼后来居上，操作手法最为霸道，基本上是只要卖得动酒的店子都会买下来，而且敢买专场。加上其在湖南省级电视台各个频道每天几十次的广告轰炸，依托原老酒鬼渠道良好的影响力，一个月内，所有的酒店、街批、超市都能看到小酒鬼的身影。为拓展自己的影响，保持既有的市场份额，金剑南在广告投放上独避蹊径，除了湖南省级电视台各个频道每天几十次的广告支持外，更是包揽了N市各大批发部及名烟名酒店的店招广告和店内酒柜上方的墙贴广告，在放弃对酒店的争夺后，深挖渠道，企图以渠道的胜利来包围酒店，从而挤掉浏阳河在渠道的第一品牌地位。商超方面，金六福通过多年的辛勤耕耘和持之以恒的福文化强化，牢牢把控了商超的第一品牌地位，连续几年都是商超动货频率最快的品牌。 2004年7月份，一款定位于中高价位、面对中高档消费群体的白酒品牌乐开口（化名）进军N市，希望在N市这种高消费氛围浓厚的地方掏出一点金子，抢食那块非常诱人的蛋糕。就乐开口这款产品本身来说，虽说在省内的局部地区有着很高的知名度，但对N市来说却是一个全新的品牌，消费者显得很陌生。更何况，乐开口的两款主打产品最低价位的那款都在100元/瓶以上，酒店的最低售价是168元/瓶。七月份是白酒一年中最淡的月份，这个时候进行白酒招商，要么就招不到，要么招到的经销商会比较优秀，愿意与你共同打持久战，而且其着眼点绝对是看好品牌的未来发展。还好，乐开口真的在七月底找到了这么一家经销商，当然，考虑到是淡季，首期打款的门槛大大降低，减少了经销商的资金和市场压力。 一、寻找潜在消费者 前文曾有分析，N市的白酒品牌中专注于渠道运做的是浏阳河、金剑南，侧重于酒店运做的是一桶天下以及于九月底上市的小酒鬼。对乐开口这种中、高档品牌来说，前期走渠道无疑是自寻死路，走酒店又面临对手的封杀，好在乐开口的经销商在当地还是有着较为优势的人脉关系，虽说一些酒店做不了专场，上不了促销，但酒水的上柜销售基本上还是能够做得到，所以，剩下的问题就是到底有没有消费者愿意消费乐开口了。通过与经销商开会讨论分析，大家一致认为，在N市这个市区人口不到20万的的小城市里，真正有能力经常性消费乐开口的消费人群其实并不多，大家作了一组数字分析：如果找出100名能够经常性消费乐开口的人，每人每天平均只消费一瓶，一个月就是3000瓶，按照乐开口的两款产品平均价格150元/瓶计算，一个月就是45万元的销售；每人每天只有半瓶的销售，每个月也能实现20万元以上的销售。光看数字确实够诱人的，怎么样来实现这个目标呢？又怎么样寻找到这种潜在消费者呢？经过多次讨论，最后形成的意见是从以下四个渠道锁定目标消费群体： 1、政府内部通讯录。每个地方的政府都有自己的内部通讯录，上面记载了各个部门的负责人姓名、职务、单位、电话（甚至有住宅电话）。一般来说，这样的通讯录，政府部门是一到两年更新一次，你要找到最新的版本，才能准确地找到目标。 2、同乡会或商会。城市里面的居民来自四面八方，有时为了生存的需要，来自同一个地方的人都喜欢组织自己的同乡会；而做生意的不同行业或不同区域也有自己的商会（如温州商会、台商协会等），找到会长并结识他自然就能拿到名单； 3、通过熟人、朋友的介绍。每天在外面跑，随着结识的人增加，很多情况下，都会有人主动介绍另外一些人来跟我们认识，这也是机会； 4、留意身边的每一个机会。有时候看报纸或在闲谈时、或者与别人吃饭时，他人不经意间的一句话可能就会让我们有所收获，发现目标。 通过以上这些方式方法，乐开口大概找到了150名准目标顾客，基本上都是一些单位的头头脑脑或者是一些有钱的大佬，因为不知道这些甩选出来的名单是否能够真正发挥作用？而且怎么样让他们发挥作用，怎么样接近目标消费群也是颇值得研究的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
