市场营销学的核心原则自20世纪50年代基本定型以来，几乎完全颠覆了此前的市场观念。在今天的市场营销领域，以顾客需求为中心的市场营销理论被众多的商家们推崇并躬行实践。然而，实践中却有相当多的案例显示，单方面满足顾客需求并不总是商家获得成功的无上法门。这些并非个案的事例促使我们重新审视市场营销观念的理论基础。

　　营销学的基础理论之一“消费者主权论”认为，决定生产何种产品的权力不在生产者，而在于消费者。在生产者与消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，而生产者是被支配的一方。但这种观点与交换产生的基本前提之间存在着致命的逻辑冲突。依照市场交换的两个基本前提：1，交换双方是自愿的；2，交换使双方变得更好；可知商家生产与销售的目的是为了获取利益（使自己变得更好）；销售者参与市场的行为是自主的选择（交换双方是自愿的）；那么，当商家为实现自身利益而采取的行为必须受到另一方利益相关者的完全支配时，如果商家是理性的，从逻辑上说，其生产与销售行为从一开始就不会发生。因为完全被动的地位将使商家获利的愿望得不到任何实现的保障。举一个简单的例子，下棋的红黑两方，如果规定黑方所走的每一步棋都必须按照红方的要求走，就不会有人愿意充当黑方，除非此人从一开始就不想赢棋。

　　虽然科特勒在市场营销理论中也提出了“创造营销”的概念，但它仍没有跳出“顾客需求”至上的框架。他认为“创造营销”只是去发现并满足顾客还没有提出、但已经存在的、潜在的需求，只有当这种潜在的需求已经存在于顾客的意识中，“创造营销”才能够得到市场的响应。然而，顾客“需求”并不具有完全的自主性以及自发而稳定的显著性，不论它是已经显现的还是潜在的，都不可避免的要受到包括环境在内的多方面因素的影响，尤其是在马斯洛的“需求层次论”中所描述的那些高层次“需求”，如人的审美需求等，其受外部因素的影响尤甚。原因就在于，顾客的购买行为本质上是一种价值与审美选择行为，而人的价值观、审美观等等主观意识是不可能脱离客观环境而自主生成的，任何环境都由包括商家在内的个人、群体、组织等共同营造，因此“顾客需求”就不是顾客完全独立的纯主观意识。消费者行为学的观点认为，消费者的行为受到个人因素和市场因素两方面的影响，而个人因素的两个层面——个人特征和个人背景中，只有个人特征才有一部分是由遗传特征、生理基因来决定的，其余的方面都是由外部因素所决定的。“这些外部的决定因素，无论是基于个人的还是基于市场的，都在塑造着人们的心理状态——动机、情感和生活方式”。从这个角度说，在市场交换的游戏中，商家对“顾客需求”的作用就决不仅仅只是“发现”，而是应当存在真正意义上的“创造” 或者改变。市场竞争、技术进步等种种因素不仅塑造、影响着人们的生活方式，也塑造、影响着人们的观念与需求。客观的说，这样的塑造与影响是如此真切的发生在我们的现实生活中而一刻都不曾停止。

　　纵观市场观念的演变历程，从古老的生产观念、产品观念、推销观念到后来的市场营销观念，可以发现与观念演变相伴随的是卖方市场向买方市场的单调转变，而市场营销观念正是买方市场发展到极致下的产物。应当注意到的是，买方市场所具有的超强的竞争性特征，而这种竞争性的市场性质，正是营销理论适用的前提。然而，今天的市场其演变形式已不是过去那种一元函数式的、单调的变化形式，无论是其影响变量还是变化形式都比过去要复杂得多。环境的变化，表现为产品功能的丰富、科技的提高、教育水平的提升、观念的更新等等，政治、经济、文化……各个领域的市场及非市场因素都在对市场参与者的行为发挥着它们的影响，使得当今的市场呈现为一种多元化的复杂形态，不同程度的竞争与垄断的市场状态使得买方市场与卖方市场相互交织、并存。在一些行业领域内，不仅存在着传统的规模垄断，还出现了技术垄断、渠道垄断等垄断形式，这些因素都极大的改变了单一的买方市场形态。如Microsoft在计算机操作系统领域的超级垄断地位，巴黎的时装巨擘对全球流行时尚的绝对掌控，……，类似的事例不胜枚举。自西方工业革命以来市场的这种演变形式，从本质上看，也正符合了辩证唯物主义关于事物螺旋式发展上升的基本规律。在这种复杂的市场环境下，建立在单纯买方市场基础上的营销理论也就难免有失片面。

　　二、定位理论的矫枉过正

　　被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念——“定位”理论是对需求导向的市场营销观念的一种变相批判。“定位”理论认为：我们生活在一个“传播过度的社会”，“在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑”。在“产品时代”过后的“形象时代”里，商家应当“进军大脑”，“不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法”。“重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地”。

　　以上叙述清晰的表明，“定位”理论的出发点是占领消费者的“心智资源”，商家可以通过“定位”来高效率地创建并传播品牌，从而获得预期的利益。“定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。因为市场营销观念所强调的是顾客的主导地位，它认为只要满足了顾客需求，产品就可以实现自我销售，“营销的目的就是使推销成为多余”。而“定位”理论则恰恰相反，它更强调营销者的主导作用，强调不要在产品中找答案，而是要“进军消费者大脑”，这显然是一种观念上的反叛。

　　“定位”理论对当前这种“传播过度”而使消费者“大脑倍受骚扰”的市场环境做出了冷静而客观的分析，对商家在这种市场环境下建立与传播品牌来说，它无疑是有帮助的。但“定位”理论也并非无懈可击，它所存在的不足之处，在于它没有对各市场参与者之间的相互关系做出正确阐述，因此而导致了它在观念上的模糊进而失之偏颇。正如中山大学教授卢泰宏所说：“这本重要著作仍有不足之处，主要是从消费者角度透析不够，多是站在‘传播者’的自身立场”。“定位”理论强调“重构观念”，宣称“真理与之无关”，表现为一种观念上的极端性，即过分的漠视消费者需求。完全脱离顾客需求来谈“定位”，显然夸大了消费者的不成熟度，夸大了商家占领消费者“心智”的可行性，这正是“定位”理论之所以矫枉过正的原因。

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