中国联通在2005年初，开始了新一轮的战略调整。它首次召集了国内的京瓷振华、中兴等CDMA手机厂商，集中采购了300万台“超低端”手机，从中国联通的此动作可以看出，联通从2000年开始建设时将CDMA定位在高端用户的路线，如今已经转变为重新开发其原先所忽略的低端市场。这表明联通开始重新重视低端市场，走“老百姓”路线。　　

　　解析：　　

　　差异化策略失败，CDMA向低处延伸　　

　　从对中国联通所提供的产品组合我们不难看出：原先中国联通把CDMA所提供的服务定位于中、高端用户，而以其另一条产品线GSM所提供的服务来服务低端市场，与竞争对手中国移动通信、中国电信等争夺低端用户。　　

　　中国联通与其主要竞争对手中国移动通信不同，其产品组合是由CDMA和GSM两条产品线组成，而中国移动通信则是单一的GSM产品线（GPRS主要提供数据传输，不提供通话服务）。中国联通的市场定位则从整个产品组合的角度来考虑，用CDMA业务中的联通新时空品牌定位于中、高端用户（包括企业用户和每月话费较多的个人用户），而竞争对手用全球通品牌来争夺中、高端用户；联通用GSM（130、131、132）业务中如意通品牌定位于低端用户，对手则是用神州行品牌来服务于低端市场(图表1)。由此看来，中国联通想用“两翼齐飞”的策略从两条产品线上共同突破与对手竞争，抢占更多的市场份额，获取更多的利润。　　

　　从中国联通最初的市场定位，我们发现：表面上看，中国联通在两条产品线上的定位还是比较合理的，没有造成两条产品线上产品定位的重叠，各条产品线定位的目标层是明确的，“两翼齐飞”的策略是适合中国联通的。但加以全局分析我们就会发现以下问题。　　

　　1.GSM劣势地位促CDMA战略转折　　

　　CDMA的主要卖点是“绿色”—低辐射、低掉话率、通话清晰、安全保密性高，因而其定位中、高端用户。目标顾客主要分为以下四类：时尚一族、商务精英、SuperVIP和集团用户。而其GSM业务相对于其主要竞争对手中国移动通信发展比较晚，无论在技术上还是在服务上都落后于其主要竞争对手，处于劣势，同时由于其在价格方面也不占优势，因而在GSM业务方面不能给顾客传递更高的价值，很难吸引更多的新顾客和维持老顾客，无法为公司赢取更多的利润，从而造成了其在GSM业务上无法突破，无法获得领先地位、成长很慢。　　

　　由于在GSM业务上没有取得预期的效果和中国移动通信抗衡，因而对中国联通整个产品组合策略形成了一定的影响，使其不得不对其最初的CDMA战略进行调整：将CDMA产品线向下延伸。　　

　　2.差异化策略失败，CDMA难抢市场份额　　

　　CDMA的竞争优势是“绿色”，但由于其在传播方面的策略不当，并没有与主要竞争对手中国移动通信形成明显的差异。由于对消费者的教育不够，低辐射优点很难让消费者感觉到，因而从总体上来看，CDMA并没有与其竞争对手做出太大的差异，导致中、高端顾客对CDMA认识模糊。加之CDMA在技术方面本身的不完善，让CDMA很难在高端市场和竞争对手拉开很大的差距，很难在目标客层中享有更多的市场份额。　　

　　3.网络效应阻碍CDMA开拓高端市场　　

　　网络效应是指有些服务必须存在于一定的群体之中，只有在一个群体之中才能发挥其效用，群体越大，服务发挥的效用才能越大。　　

　　在CDMA原先定位的高端市场中，由于使用人群相对较少，而且由于技术方面的因素，在与中国移动通信用户在进行短消息、通话等服务方面会产生一定的影响，如会造成短消息的滞后、通话音质不太高等，这些因素使得网络效应给CDMA在中、高端市场发展方面造成了一定的抑制作用，减缓了其在高端市场的开发速度。　　

　　4.低端客户快速成长　　

　　由于中国经济经过几十年的改革开放，取得了很大的进步，普通消费者收入水平日益提高，低端客户也越来越成为移动通信的主要消费群体(2004年中国新增6000万手机用户，以低端用户为主)，能够为公司带来更多的价值，成为了一股不容忽视的力量，这也使得中国联通不得不重视低端客户，以赢取更多的潜在顾客，增加市场份额，从而能和中国移动通信在未来的竞争中站在同一条起跑线上。　　

　　总之，由于CDMA差异化策略的部分失败、低端客户的快速成长以及网络效应等的影响，使得中国联通的CDMA产品线策略发生了一定的变化，并且不得不对市场的变化作出相应的调整—CDMA产品线向下延伸，即CDMA移动通信业务开始为低端用户提供服务，目标客层中包括中、高端用户以及低端用户如学生、工薪阶层、外地打工人员等。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

CDMA产品的代理销售渠道 （2005-04-01, 中国营销传播网，作者：李薇） 中国联通CDMA营销渠道策略初探 （2004-11-15, 中国营销传播网，作者：赵先华） 联通CDMA品牌硬伤 （2004-09-02, 中国营销传播网，作者：唐雄飞、钟超军） CDMA 决胜营销 （2004-05-12, 中国营销传播网，作者：曲志民） 联通CDMA，敢问路在何方 （2002-07-16, 中国营销传播网，作者：郑维洁）