这只是一两个小例子而已。近一年来特别是中美 WTO 协议签署后，大型商业网站以一两天一个的速度，漫山遍野地冒出来，随之呼啸而来的，是狂轰滥炸、铺天盖地、震耳欲聋的广告营销攻势。所有的大众传媒，无论是电视、电台还是报纸、杂志，都塞满了网站的广告。还有路牌、地铁、车体等大大小小各种广告载体，都被网站广告喂了个饱。如果“神舟”有一天允许搭载商业广告，相信夺标的一定是网络公司。各种活动的赞助、新闻炒作等等，也是无孔不入、花样翻新。

　　 这也是营销，一种无本逐末的“另类营销”，一种让“革命”书们、牟其中们相形见拙的“营销”壮举。　

　　 这个现象，在以一种独特的方式，验证了今天媒体发达、信息交流畅通的力量，验证了营销的力量，让我们眼界大开。它的确是在充分调用传播的力量，它的确在发挥甚至创造营销的技巧，只不过，它所传播的产品是空的，比“绣花枕头”还不值。它的“产品”是什么？无色无味、看不见摸不着的空气，经过“营销”，却成了色香味俱全、让人垂涎欲滴的一张大饼。经过“营销”，普罗大众像被施过催眠术一样，明明看不见这个子虚乌有的“大饼”，一边附和着为这个“大饼”喝彩，一边心里在发毛：我是不是落伍了、赶不上时代步伐了？为什么我看不见呢？　

　　 网络业“另类营销”的结果，是我国网络业空前繁荣、火爆的幻象。换句话说，现在的网络业患上了“巨人症”。　

　　 不久前在印刷媒体的“世纪回眸”类专题中，我看到过一张黑白照片。照片反映的是上个世纪 50 年代某个村落大炼钢铁的情景。照片上，一个挨一个半人高的土“炼钢炉”错落延展，每个炉子前有两三个村民在忙碌着。黑烟腾腾，使整张照片更显出历史的距离。

　　 这张照片可以让我们试着遥想一下，当年全国“大炼钢铁”可笑可叹的火热场景。我们也可以回想起，那个“全国一遍红”的年代，有过“三年超英、五年赶美”的梦话目标，有过“人有多大产、地有多大产”的荒谬豪言，也有过脱离实际、脱离自然规律的“蛮干风”、“浮夸风”。

　　 五六十年代的这段特殊时期，使整个国民经济也经受了脱离实际、虚幻增长的“巨人症”，和今天网络业的“巨人症”极其相似。不同之处，是病因差异。　

　　 医学上“巨人症”的病因，是脑垂体瘤，它造成生长激素分泌过旺，所以身高狂长。如果说五六十年代“巨人症”的病因是政治因素，是个人崇拜、政治豪情、计划体制的产物，还闪耀着改造世界的理想主义光辉，那么今天的“巨人症”则是商业因素，是金钱崇拜、资本盲流、市场开放的体现，散发出来的，是唯利是图的投机主义野性。而其中核心的要因，则是贪婪，是人性中贪欲的急剧膨胀。　

　　 什么在刺激贪婪？是美国硅谷“一夜暴富”的神话，是比尔盖茨们，是纽约股市一路不跌的表象。这些来自太平洋彼岸的神话故事，惊醒了一位又一位年轻知识英雄或知本家（以区别于“知识份子”的传统形象）的贪欲。越来越多的人相信，自己也有机会和比尔盖茨们一样，成为中国的张三李四们。　

　　 所以，他们会不理睬或根本不知道中国发展极不平衡的现状，不理睬、不知道或来不及了解互联网的技术特点，以“十三亿人口的潜在市场”为诱饵，鼓动三寸不烂之舌，绕着“网”编造一个又一个动听的“故事”，画出一个又一个诱人的“大饼”。然后套来风险美元。然后再烧，烧掉这些美元，换来更动人的包装和更大的动静。然后上市。然后“一夜暴富”。　

　　 以眼下最热门的“电子商务”为例。他们不知道或假装不知道这样的事实：美国的“电子商务”是一百多年来市场经济发展累积下来的成果，瓜熟蒂落，水到渠成，所以美国投资人十分看好；而中国工业化的水平尚落后一大截，市场经济发展远未成熟，各行业、各地区、城乡之间存在巨大的不平衡，要做“电子商务”，与其相关的规模、观念、支付、配送、法律、信用等各方面的条件尚不具备，需要多少年才能创造完备?又需要多少年才能磨合好?在现有的技术水平下，美国式的“电子商务”本身，都存有相当的局限。更不必说，从中国到美国上市的历程中，会存在多少变数。　

　　 如果拿“木桶理论”来比较中美的电子商务发展环境，美国的各块木板都竖得整整齐齐的，而我们的却是高低悬殊，如何容得下“电子商务”之水？　

　　 “巨人症”的结局，不用我来费笔。美国上一次经济衰退，是十几年前的事了，股灾可能随时袭来，不要不理会格林斯潘、索罗斯“狼来了”的一再警示，不要把赌注押在“比傻”上。一旦股灾到来，很难想像，尚处在起步初期的我国网络业怎么能够承受得起？那时候，红红火火的日子会被怎样的一种凋零、凄凉的境况所取代？今天无限风光的“弄潮儿”会在怎样的心情下销声匿迹？

　　 醒醒吧，“一夜暴富”的美梦！财富再多，基本需求也是一张床、三餐饭。收敛贪欲，聂定心神，脚踏实地，结合中国国情，研究研究“发展经济学”，把自己的才华和专长用到国家真正需要的事业上。那样，国家会感谢你们，你们也会吃得好、睡得香，不用绞尽脑汁编造一个盖一个的谎言、吹起一个大过一个的牛皮。巨额的风险外资，也就不用白白地浪费在“另类营销”上。如果拿“木桶理论”作比，请你们把心思花在如何补齐最短的那几块“板”上。比如，可不可以将国际资本导向基础技术，治愈 IT 产业的“侏儒症”呢？打好网络业的基础呢？要补齐那几块“板”，需要做的事情很多很多。

　　 如此，中国网络业的“巨人症”才有救。 (文章首发日期：2000/01/25）

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