福建服装企业要学会打阵地战 _ 文库

　　过去的十多年里，福建服装业的发展确实是从无到有且一路飙升！可近些年来，情况已经颇有不妙：这些赚了些钱的服装加工商发现，从零到几个亿不难，但要做到10个亿以上则几乎成了不可能完成的任何。所谓品牌战略和营销观念，也只是刚刚出现的新鲜玩意，如“七匹狼”、“爱登堡”、“柒牌”、“劲霸”、“利郎”等品牌就非常年轻，刚刚崭露头角。笔者接触到的大多数福建服装企业老板，仍在犹犹豫豫地纳闷：难道非得走品牌营销之路才能做大吗？我们说：然也！

　　首先我们要指出，福建服装企业必须清醒地面对其过去的辉煌史。

　　没有人不承认，福建的服装业在国内同行中算是佼佼者。且不说它是我国服装生产及出口大省，单是“石狮制造”在改革开放初期建成亚洲最大专业服装市场——石狮服装城，就足以引以为自豪。小家庭作坊出身的福建服装企业，能在资金、人才的匮乏、生产设备的不齐全，以及市场运作经验的不足的情况下，通过做来料来样加工和贴牌生产，获得原始积累，当然令人钦佩。但我们的福建服装企业主应该知道，这种家庭式作坊式的业态和居于服装产业下游的战术，都属于“游击战”性质。尽管这种经营战术为福建服装企业赢得了生存和发展空间，来避免一开始就和强大的竞争对手正面交锋，迅速完成了资本的原始积累，但其获得的市场利益是极其脆弱的。随着国际贸易摩擦风险的加大、成本优势的日益萎缩和国内市场被各种国际品牌挤占，福建服装企业靠“游击战”获得的利益就越来越不确定。

　　其二，福建服装企业不要拿过去打游击战的做法来指挥打阵地战。

　　现在，想要做到10个亿以上规模的福建服装企业有一个共识：就是一定要做自己的品牌，停留在“游击战”的经营水平是不足以做得更大的。问题在于，我们很多的想创品牌的企业，仍在用打“游击战”指挥打“阵地战”。

　　最突出的表现是，在做品牌的时候投机取巧和仿冒跟风。我们知道，做贴牌生产，需要尽量地节省成本，于是什么赚钱就干什么，什么来订单来钱快就接什么单，以获取短期的最大利益。如果说在“游击战”时我们追求利益积累还是明知的话，那在做品牌的时候还这样做，就是害处多多的。做品牌，需要首先旗帜鲜明地考虑目标消费群和市场定位，需要相呼应的、独特的品牌核心价值和品牌定位，产品的方向、风格和个性也应与之相适应，这样才能以品牌长久立足市场。而我们很多服装企业依然想品牌商“走捷径”。“报喜鸟”出来之后，很快就来了一批鸟；“七匹狼”出现之后，“希比狼”就出洞了。千辛万苦要创品牌，却在消费者那里落了个仿冒者的角色，实在是得不偿失。　

　　其三，福建服装企业不懂——做品牌意味着全方位、持续的攻坚战。

　　贴牌生产往往只对生产企业的加工质量和生产成本有所要求，而做品牌则需要企业全方位地建立优势。对于福建服装企业而言，它还需要在品牌管理、营销队伍、服装设计、信息管理等方面进行全方位的建设，才有可能在创建品牌中获得胜利。这个时候，就需要进行大量的基础投资，过去只追求短期效益的思想，并不符合以品牌促进企业长远发展壮大的策略。

　　建设品牌是“阵地战”，是对某类目标消费者和某种市场定位的长期坚守，是对此市场范围内的竞争对手的长期抵抗和歼灭。这在短期内往往表现为实力的消耗和对其他市场诱惑的排斥。非常遗憾的是，我们较大一点的福建服装企业，在做品牌获得了初步的成功之后，嫌弃服装业利润太薄，扩张太慢，并不乐于固守阵地，反而心有旁骛，向房地产、酒店、旅游等其他完全不相干的行业随意拓展。好好的一个品牌，在还未获得稳固的市场地位就已衰败下去。游击主义的危害显露无疑。

　　属不知，做品牌乃是一个战略举措，而非战术行为。正所谓“冰冻三尺非一日之寒”，品牌也不是一两个月或一两年就能建立且屹立不倒的。福建服装企业家确实太需要走出对“游击战”的眷恋，好好研究如何打好品牌“阵地战”。对于做品牌，我们任重而道远，不从根本上转换经营思想，是彻底没有指望的。　　

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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