从中海油并购失败看企业沟通能力的重要性　　

　　2005年８月３日，中国海洋石油有限公司正式宣布撤回对美国优尼科石油公司的收购要约，从而正式退出了与雪佛龙公司持续整整４０天的收购竞争。在此次并购优尼科的过程，中海油遇到了超乎想象的政治干扰，来自美国国会及媒体的强烈政治质疑使此次纯商业并购变得错综复杂。尽管中油海做了种种努力，甚至拟聘请权威人士在美国进行游说，但最终考虑到巨大的政治风险，还是决定退出此次并购。

　　一次纯商业性的并购为什么会受到如此多的阻力？当我们回顾事件的整个过程时会发现，非商业性因素压倒商业性的因素：来自美国国会及媒体的反对性意见令到中海油并购之路阻力重重。对于中海油而言，国际化并购之路最大困难不在于资金、技术或资源整合能力，而是如何面对复杂的国际市场环境以及与众多的利益关系团体进行良好的沟通。

　　在当下这个信息流通迅速的开放式时代中，能否与外部团体进行良好的沟通是任何一家企业都不容必视的。

　　如果说生产成本等有形成本是工业时代企业运作产生的必然成本，那么沟通成本则是信息时代所产生的特定成本：企业面对复杂社会环境及诸多关系群体，要以什么样的方式传达信息、传达什么样的信息、如何才能让目标群体最有效地接收到信息，这是许多企业所头疼的问题，而为此所花费的金钱、时间与精力就是沟通的成本。

　　公共关系正是为解决企业与关系群体之间沟通的问题而诞生。

　　美国著名管理学者柯林斯的《基业长青》一书指出，每一家能成就百年基业的卓越企业，无一不是沟通上的高手。在一个敞开式的商业社会，任何一家企业的成长不可能是沿着单一直线型的轨道发展，也就是每一家企业所面对的商业环境不再只是由客户、供应商、销售商等单一产业链上的合作伙伴，而是还必须与产业链之外的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交道，将企业良性信息传达给他们，也接受他们回馈的意见，企业才能在良好的市场环境中得到支持与发展。只要任何一方的关系处理失当，就有可能招致严重的后果：微软公司刚进入中国时，由于与中国政府的关系处理不当，对普通民众又摆出盛气凌人的姿势，召来全国媒体与舆论一片口诛笔伐之声，不仅令微软的产品在中国推广屡屡受阻，也给微软的企业形象造成了严重的负面影响。

　　在企业发展历史中，企业领导者对公共关系的重视与利用，让企业自始至终保持着与利益群体的良好沟通。这种沟通畅通无阻令企业获得坚定的支持与良好的发展环境。反之而言，那些倒闭的企业除了管理不善之外，很重要的原因就是沟通不善：企业的良性信息无法有效传达给目标客户，而企业的负面信息却无法自我把控引导。雀巢危机、光明危机的愈演愈烈，都是企业与外界沟通不善的反面教材。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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