相信看过《天下无贼》人都会对其中的某品牌手机和某品牌润滑油有着或深或浅的印象。由此可以看出，在电影播放的同时传达广告信息，这种另一维度的广告传播形式──产品安插，已越来越引起广告业的重视。　　

　　什么是产品安插？

　　所谓产品安插（Product Placement），就是将产品作为电影、电视节目、视频游戏甚至是书籍或歌曲中的表现元素，使受众在接受媒介正文信息的同时，不自觉地受到产品信息的影响，从而起到等同于或类似于传统广告效果的传播行为。

　　当你在为感人的电影情节潸然泪下、长嘘短叹之时，当你在为搞笑的电视剧情手舞足蹈、前仰后合之时，当你在火爆刺激、形象逼真的视频游戏中鏖战正酣之时，你是否意识到你正在接收某些广告信息？

　　是的，小心，这里可能有产品安插的陷阱　　 一种混合了节目正文和广告的营销举措！

　　显然，产品安插并不是一种刚刚出现的广告传播形式。在国内，一些电影和电视节目已开始使用这种形式筹集拍摄经费和道具，作为回报，制作方在节目正文中给赞助方一定的展示其产品或商标的镜头和时间。但是与西方发达国家相比，中国电影人对产品安插的运用还远远不够自觉和圆熟，手段也远远不够丰富和多变。

　　在国外，最早的产品安插至少可以追溯到上个世纪50年代早期。当时在《非洲女王》电影里，有女主角从船上往下扔货物的镜头，其产品就是一家公司赞助的。发展到今天，国外已经出现了许多专业的以产品安插为操作对象的广告公司，它们专门为客户的产品安插在媒介正文里寻找合适的机会，为其提供相应的服务。事实上，每年都有大量的产品安插出现在电影、电视节目或视频游戏之类的媒介正文中。为了在邦德007电影中展示宝马新车，宝马与米高梅电影制片公司签订了2000万美元的赞助协议。

　　由于中国广告业起步较晚，再加上中国媒介正文生产机制方面的问题，中国对产品安插的运用才刚刚起步。伴随着张艺谋的《一个都不能少》、冯小刚的《大腕》、《手机》等电影的播映，产品安插才开始走进我们的视野。相对而言，中国香港的一些商业影片和电视节目在这方面做得就比较好，前一段时间热播的电影《无间道Ⅲ》中通用汽车的产品安插就是一例。　　

　　产品安插在中国逐渐兴起的原因

　　产品安插在我国受到重视并逐渐应用开来并不是一个偶然事件，它有着深层次的原因。仔细梳理一番，我们会发现以下因素在很大程度对这一现象产生了重要影响。

　　市场经济的不断发展和繁荣是最根本的原因，它促进了包括产品安插在内的整个广告行业的发展。市场经济的内在驱动力促使人们不断开发新的广告媒介和手段。

　　在越来越发达的媒介文化的熏陶下，消费者变得更加成熟、理性，传统的、显性的“正面广告”（in-your-face ads）越来越难以对他们施加影响，于是人们不得不另辟蹊径。

　　广告媒介资源的有限性与广告投放需求量的矛盾促使人们开发出更多的可资利用的广告传播手段和方法。

　　一部分导演、广告主、广告人通过学习、借鉴和经验的积累，在产品安插的应用方面走在了同行的前面，这对于产品安插的推广应用起到了推波助澜的作用。

　　当然，归结到最后，人们之所以使用这种广告形式来传递信息，还是因为人们相信它是一种有效的广告信息传播形式。　　

　　产品安插的心理学基础

　　传播科技的发达，使得新的媒介不断涌现，并被应用于广告传播活动，由此而来的便是信息，特别是广告信息的海量传播和无孔不入。铺天盖地的广告信息轰炸不仅引起了受众的感觉疲劳和反感，也激起了他们的逆反和规避心理。虽然暴露在受众面前的各式各样的广告信息越来越多，但广告效果却日益受到质疑。A.C尼尔森的一项调查结果显示，在电视广告播放时，1/3的人换台，1/3的人做其他事情，只有1/3的人注意度很低地暴露在广告传播之下。网络广告的接受情况更糟，点击率不到0.5％。

　　与传统意义上的“正面广告”相比，产品安插在应对受众的逆反和规避心理方面，显然具有天然的优越性。在形式上，它完全不同于“正面广告”的叫嚷式“硬”销，大多数时候，它甚至让那些沉浸在节目正文中的人察觉不到它所传递的广告信息，因此，产品安插轻而易举地让受众卸下了防卫的外衣，或者说它轻轻地绕过了受众构建的心理防御机制。在内容上，产品安插中的产品是作为节目正文的背景、道具或“真实生活”场景的一部分出现的，是节目正文中不可或缺的有机组成元素，所以，它也就随着节目正文一起获得了较高的注意度。　　

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