A市（省会）经销商王老板最近悲喜交加，喜的是终于取得了知名乳品公司B公司的经销权，悲的是B公司在牛奶市场竞争激烈的A市几乎没有入市预算。没有钱大做广告和促销，肯定不能走超市、便利店这种常规渠道了，通向消费者的路在哪里？

　　看上桶装水渠道

　　王老板没有向困难低头，凭着多年的乳品行业销售经验和深入、细致的市场调查与分析，他决定走桶装水的渠道，理由如下：

　　1.消费群体的趋同化。

　　桶装水的目标消费群是家庭，牛奶也以家庭消费为主，两者的消费群体存在很大部分的重叠，且比较固定。据调查，目前A市市区居民家庭桶装水的入户率达60%以上，客户群体庞大。庞大的桶装水消费家庭数目，使得送水站点布满大街小巷，初步估计：仅A市市区就有近800家送水站点。

　　2.业务间的互补性。

　　送水站点增加牛奶经销项目，可以实现业务间的互补，保证送水站点全年业务的稳定性。桶装水的业务量高峰期一般在5～10月份，其余月份为淡季，而牛奶消费是全年性的，尤其在春、秋、冬三个季节消费需求更加旺盛，两类产品结合起来有助于平衡送水站点的全年业务量。

　　3. 可以降低成本，提高服务价值。

　　送水站点引进牛奶配送业务，一方面可以降低送水站点的配送成本，提高资源利用率和盈利水平；另一方面可以为顾客提供更多的服务，因为一般家庭饮用一桶水的时长与饮用一箱牛奶的时长基本相等，这样顾客打一次电话就可同时订购两类产品，他们会觉得更方便、得到的服务更有价值。

　　“招安”五连环

　　1.挑选“梁山好汉”108将。

　　由于A市市区面积大，送水站点又非常多，大部分送水站点属社会加盟型，是相对独立的桶装水销售商，与桶装水供应商的关系相当松散。鉴于此，王老板认为如果自己与基层送水站点合作，进入渠道的壁垒和成本较低，合作关系容易建立，但困难也是明摆着的：这些送水站点存在过强的自主性，过度的利润追逐性，习惯凡事以我为主、以利为重，因而合作关系存在一定的不稳定性。王老板决定选出108家规模适中的送水站点——条件是诚实守信、有一定的客户群体、有较强的市场开拓与合作精神、愿意同王老板同舟共济——作为自己的下游客户，逐步建立物流配送体系。

　　2.开展多品牌合作，一网打尽。

　　一个品牌的桶装水只能锁定一块区域、一部分家庭，因为一户家庭一般不可能同时饮用两个品牌的桶装水，所以，对于任何一个品牌桶装水的配送网络而言，它在覆盖家庭市场方面都存在局限性。根据网络的这一特性，王老板决定与多个桶装水品牌的配送网络开展合作，以便覆盖更多的家庭。当然，根据B公司产品的市场定位，在确定与多个品牌的配送网络合作的策略前提下，还是严格选择那些目标市场定位与B公司牛奶高度相似的桶装水品牌。

　　3.分地盘、划山头，授予权利和义务。

　　将A市划分为若干区域，在每个区域选3～5家送水站点，每个送水站点的管辖范围在半径5公里以内。所有送水站点拥有相同的权利和义务，得到王老板统一的供货价、返利以及促销支持，必须在所辖区域内开展业务，对市场深度挖掘、精耕细作，及时反馈消费信息，不得跨区域销售。通过这样的“分地而治”、权利与义务安排，各送水站点都有属于自己的“山头”，有着明确的权利和义务，他们更加贴近终端，对市场变化的反应速度也随之加快。

　　同时，王老板还集中资源帮助各区域的送水站点开发市场，例如：帮助送水站点在居民小区内设摊促销；印制大量的产品宣传单交送水站点，这些传单将伴随桶装水到达潜在顾客那里；公司将顾客的电话订单一律转交给负责相应区域的送水站点，目的是尽一切努力让送水站点在最短的时间内进入角色，并且拥有一批稳定的客户，增强他们继续开拓市场的信心。

　　4.教化草莽英雄，使其成为正规军。

　　在合作初期，鉴于各送水站点的负责人及其工作人员文化水平较低、纪律松散，对市场的认识不够深刻，对消费者的心理把握不够准确，王老板专门组织人员，集中时间和精力对他们进行了为期一周的专业知识培训，帮助改善工作人员的形象，提高工作人员与客户沟通的技巧，提高产品的服务价值，使他们成为有组织、有纪律的正规军。

　　5.实施信息化策略，安装物流配送软件。

　　王老板征得厂家的同意和支持，特意请某高校的专业人员为其设计物流配送系统，并为每个送水站点安装此软件，以期达到两个目的：一是使信息得以及时准确地反馈，让厂家和商家及时掌握市场动态；二是合理安排库存，降低车辆配送成本。原来靠经验进货、配货和选择车辆，难免出现偏差，现在软件系统里有准确的数据，能精确地计算出载重多少吨的汽车，走哪条路线最为经济和快捷。此外，订单的来电显示也为物流运作打下了很好的基础。在新系统中，送水站点先将客户的档案输入系统，当客户打来电话时，系统就会自动跳出该客户的相关资料和订货单，操作员只需在客户所订产品的种类后面轻轻点击一下就能完成整个订货过程。

　　一系列“招安”措施迅速扩大了王老板和B公司牛奶在A市的影响，其他众多送水站点纷纷要求成为配送点，代理或经销B公司牛奶。就这样，不到两个月的时间，王老板就完成了“招安”的全部工作，从而解决了B公司产品进入A市的难题，赢得了厂家的赞同和认可，更重要的是王老板和他的公司也因此在A市声名赫赫，令同行刮目相看。

　　点评：

　　本案例中的王老板之所以能成功地用桶装水的渠开牛奶的道，原因可以归结为两点：

　　1.主动。很多经销商习惯于等、靠、要，只有厂家将水烧到99摄氏度，他们才愿意添点柴把水烧到100摄氏度。主动令事情发生，王老板在严重缺乏厂家拓市支持的情况下，积极寻找花小钱办大事的方法。经销商朋友不妨常常问一下自己：当市场是一桶冷水的时候，我会主动将市场烧开吗？

　　2.创新。经销商做市场不能仅凭一股热情和蛮劲，越成熟的行业和市场越需要冷静的思考和运作，越需要创新。当实力有限时，“跳出行业看行业，跳出市场看市场”，开动横向嫁接思维（如王老板将桶装水渠道和牛奶渠道嫁接起来），用彼行业的经验和资源做此行业的事，你会发现看似密不透风的市场别有洞天。■

　　原载：《销售与市场》2005年第八期

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