一、引起经销渠道窜货的原因

　　区域市场窜货是一种将产品超越所限制的区域进行销售，是比较常见的区域市场营销玩症，也有人称它为“倒货”，由于窜货会给原由的销售网络带来十分严重的破坏，所以，很多厂家都“谈窜色变”，并且制定了很多严厉的政策措施来加以管理和控制。那么造成窜货的根本原因是什么呢？主要是在于一些素质很差的省区经理或代理商的见利忘义。具体地说，有以下几个方面：

　　1、来自于企业的。如果制药企业的营销管理混乱，对省区经理或代理商失于监控，或者采取了不适当不公正的市场政策，都有可能导致省区经理或代理商采取不负责任的窜货行为；

　　2、来自于竞争对手的。追逐利益是代理商的本性，他们是通吃的，不可能尽忠于某一企业，当然不能以偏概全，也有图长远利益的。为了争取代理商，竞争对手有可能给予更为优惠的待遇，从而使代理商放弃现有企业的联合，而对该珍宝岛进行跨区域倾销。

　　3、来自于省区经理或代理商本身。他们为了实现全同任务，或者谋取区域外的较高差价，而对外抛售所经销的产品。

　　 二、经销渠道窜货的种类

　　（1）代理商之间的窜货。经销制制药企业通常采用的销售方式。制药企业在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给代理商销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付制药企业制定的奖罚政策，乙想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，制药企业将咽下苦果：销售假象使乙地区域市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育区域市场要付出巨大代价，乙地区域市场可能由此而牺牲掉。

　　（2） 区域市场与区域市场之间的窜货。分制药制通常是有强大实力的制药企业在各销售区域分派省区经理，组建分制药企业，相对独立而又隶属于制药企业的营销制度。省区经理的最大利益点在于销售额。为了完成销售指标，取得业绩，往往把货卖给销售需求大的兄弟省份。省区之间的窜货将使价格混乱，最后导致区域市场崩溃。

　　（3） 制药企业销售事业部向分制药企业放水。这种放水有时是无意的，制药企业的管理层没有主见，只要代理商提出要求，不管合理否，只顾发货赊销。作为代理商，当然是多多益善。还有，制药企业由于管理不严，总部工作人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成区域市场格局不合理。

　　（4） 倾销过期、过时商品。经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品或者库存积压的过时的商品。他们为了争取尽快地回笼资金，还常常把反季节的商品以及滞销的商品低价倾销出去以避开市场风险，而置制药企业信誉和各方利益于不顾，扰乱了区域市场体系，侵占了新产品的区域市场份额。

　　（5） 鱼目混珠，以次充好。制药企业还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象：代理商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着代理商铤而走险。他们往往把假冒伪劣产品与正宗的正规渠道的产品掺和在一起销售，掠夺合法的产品的区域市场份额或者直接以低于区域市场价的价格进行倾销，打击其它代理商对品牌的信心。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

渠道防窜货的十六般兵器（上） （2005-10-13, 中国营销传播网，作者：毛浓月、王卓、韩国山） 渠道串货与价格体系混乱防治 （2004-04-19, 中国营销传播网，作者：李从选）