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节日市场：保健品的复活节？ “过节了，该送礼了！”蓄势待发的保健品市场摆脱了“淡季”的困扰，又开始“热闹”起来，俨然一副生机勃勃的样子，而这背后透露的信息不言自明，佳节一过，保健品这盘黄花菜也该凉了。 再过几天，教师节、中秋节等节日接踵而至，送礼又开始火起来。保健品是送礼还是自用？这个概念在很多人眼中似乎已经模糊。有统计资料说，保健品作为礼品销售占保健品销售总额的40％，而且短时间内这个比例有增无减，而同期的国外保健品行业则更看重开发保健自用品这一领域。 业内有关人士说，目前国内的保健品行业发展属于不正常现象，因为在国外，保健自用品已占总额的80％左右，同国际的发展趋势相比，国内保健品只注重打“节日牌”，不是长久之计。国内的保健品行业要想青春永驻，应该回归到开发保健自用品这条路上来。。就国内来讲，保健品行业以礼品这一块为重头戏，主要是适应中国的传统。 在中国，每逢佳节保健品销售额都会有20％的增长额，尤其那些养生保健品，销售量比平时翻几番，占到整个保健行业的40％至50％。 举几个脍炙人口的例子： 脑白金有什么功效？ 中脉远红是什么产品？ 相信很多人都答不上来！ 尽管如此，脑白金、中脉远红每年在国内的销售额都达到了数亿元，这说明了这些产品的成功很大程度上取决于其市场营销的成功。 它们都采用了同一种营销模式：“礼品营销”。 那么脑白金和中脉远红“礼品营销껟磂�꣖糆ꚅ퇌ﾍ “脑白金广告最初的创意也没有什么好说的，媒体关注的也比较多，至于销量业界的人也基本上都知道，送礼的广告大家天天都能看得见，大家对广告的感觉每个人心里最清楚，也没有什么好说的”，上海健特的某位人士透露仅此而已。 礼品营销，其市场的独到定位到底有何效果？据悉，中脉远红内衣今年是上市的第四个年头，从2003年10月起，中脉远红开始在央视打广告，同时在11家省级卫视台打广告。在央视上广告前，公司曾经有几套方案，最后基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选择了“送礼篇”的广告上央视。 借助“礼品营销”，中脉远红的市场效果如何？据调查，中脉集团2002年的销售额是5亿元，2003年销售额预计能达到11亿元，尽管中脉集团有三四个主导产品，但从这个数字的攀升中可以猜测出中脉远红内衣的销售额对集团的贡献也是很大的。 由上可见，礼品市场的容量确实很大！ 说起礼品消费，更多的是人情来往中的情感需求使然，它承载的是一种文化。在物质属性之外，更多的是强调品牌知名度带来的心理安慰和趋同认知，在全社会普遍确立的多方价值体系中，作为主导的精神愉悦后面，是关注产品的送礼时尚民族习性。 因此可以说，礼品市场是一个大市场。众所周知，目前保健品在国内还不是一种必需消费品，属于一种弹性消费品，国内市场容量每年有200亿左右。一个非礼品的商品，如果成功地包装成礼品，它的市场容量就大多了。同时，礼品消费中的相当一大部分是集团消费，很多企业自然是看中了这一块市场。 企业进行礼品营销有很多好处，但也有“软肋”——送礼高峰季节过去了，企业怎么办？广告诉求点是礼品，如何让消费者记住产品的功效？ 一个产品的成长，应该明确是主打功效还是礼品！保健品市场从消费目的来分，可分为功效市场和礼品市场。春节是保健礼品的天下，各企业争相推出礼品概念，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩占了主流。同时配合电视、报纸等多种媒体强化灌输礼品信息。春节是保健礼品唱主角的时间，而功效诉求明显变弱。据调查表明，春节礼品与功效市场的份额为7：3。 春季过后，保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。在此期间，功效市场与礼品市场的销售比例约为7：3。三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，销量略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期。但此种情况也要因地而异，7、8月份的南方正是高温季节，保健品市场又会“惨淡经营”。 由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。在保健品淡季，竞争环境相对缓和，但也不能掉以轻心，要从全局出发，从长期利益考虑，踏踏实实做市场，宏观把握，在承上启下的关键时刻，既要尽量维持淡季的销量，更要为旺季市场做好铺垫。 蓝哥智洋团队在多年的市场实践中，结合节日的营销特点，总结出一个结论：企业在淡季应当以功效诉求为主流，礼品为次。功效是保健品的核心基础，是产品的灵魂，没有功效支持，礼品概念只是空中楼阁，无法形成回头购买率或良好口碑。而礼品功效要因季节性而各有侧重，淡季营销礼品为次。 礼品营销可以说是一种中国特色，在欧美发达国家，基本上没有借助礼品营销概念销售商品的现象。在那里，送礼只是代表人的心意，与体面、面子没有关系，只是一种非常纯粹的交际行为。 因此从这个意义上来讲，节日市场确实是保健品的“复活节”！ 于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的医药保健品营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于医药保健品、快速消费品企业的市场推广、产品策划、招商代理、实战培训等营销服务，出色的企划力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ， lgzhiyang@16.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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