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赢在抢占消费者心智资源 非常乐意看到像《心智战》这样的营销著作，因为蒙牛正是赢在抢占消费者心智资源。 蒙牛于1999年起步。那个时候它还属于“三无”企业：一无工厂，二无品牌，三无市场。依据销售额计算，这些年来蒙牛年平均发展速度超过300％，被各界誉为“蒙牛神话”。 回顾蒙牛这么短短几年就飞速成长起来的经历，我们感慨颇多，而其中最令蒙牛受益的就是抢占消费者心智资源，以及整合社会资源来作企业。 1999年蒙牛起步的时候，在呼和浩特做了一大规模的广告，主题是创内蒙乳业第二品牌。有些人问你干嘛不做老大，甘做老二。我们当时的想法是：消费者当时心里只有老大。想切入心费者的心智，用“比附老大”的办法是不会错的。啥叫老二，离第一最近的就是第二。消费者并不知道市场上排在后面的企业有多大，他们只是根据自己的心智习惯做出判断。另外我们当时不说是老大，是知道消费者知道当时的老大是谁。其实，蒙牛抢占老二的位置已经在心智中占了天大的便宜了。 这一次广告投放，使蒙牛品牌在呼和浩特市上了三百多块广告牌，规模够大。同时我们也在广告投放时效上给人气势如宏的感觉。蒙牛要求当时的广告公司在一夜之间把三百多块广告牌全立起来。如果换一个思维，广告牌一块一块的上，那么这个产生的效果是不一样的。如果广告规模和时效不够强大，就难以挤进消费者的心智。2003年10月蒙牛作为“中国航天事业合作伙伴”借助中国载人航天飞船神舟五号成功发生，进行整合营销传播的事情，也是基于这样的道理。 蒙牛并不是惟一的“中国航天事业合作伙伴”，但能够让消费者对产品与神舟五号的关联度印象最深的企业只有蒙牛一家。原因就在于10月16日神舟五号安全返回的这一天，蒙牛能够在第一时间快速、大规模、同步地出现在目标地区。从社会大众从新闻网站上了解到成功发射的消息起，就看到了蒙牛的广告。当天9点左右，蒙牛在中央电视台的广告启动；中午12点以前，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。 有人曾经做过调查，发现44.3％的消费者在进药店之前，已经决定好购买哪个品牌的药了。也就是说品牌的市场占有率和它在消费者心目中的占有率是呈正比的。因此企业想通过快速扩大市场份额来获得爆炸似的成长，首先是抢占消费者脑袋。蒙牛知道这个道理，知道抢占消费者的心智资源，正是由于我们能够低成本高效率地抢占消费者心智资源，才使得蒙牛品牌和产品在短短几年里走向全国，并为蒙牛销售额的超速增长奠定了坚实的基础。 在《心智战》这本书中，我第一次看到了国内营销咨询专家关于心智营销的论述，多少有些和我们实践心得不谋而合之处。因而也令我本人产生了极大的共鸣。也许，这本书在系统性方面还可以做得更好，但它肯定是更深入和更接近实质了。因为营销战确实就是一场心智之战。 另外，我欣赏本书中关于建立统一营销战线得思想，这一思想和蒙牛整合社会资源来发展企业的宝贵做法完全吻合，而且提炼的非常明确和简洁。作者说“学术中的市场营销只关系做什么饭和怎么把熟饭卖好，而很少考虑找米下锅的问题。”真是非常地切合我们企业所要面对的残酷现实。 做企业的人都知道，经济实力是企业壮大的物质保障。蒙牛起步资金只有1000万元左右，和我们当时的竞争对手比，是非常少的。然而，自身实力不充足并不可怕，可怕的是我们不懂得如何整合社会资源来为企业发展服务。我觉得这一点，蒙牛人做的非常好。到目前为止，蒙牛的办公楼是租的。谁敢想像一个在中央电视台敢投入3个亿做广告的公司，它的办公楼是租的，谁敢想象老总开的汽车、司机是个人的，1200辆货物运输车只有几辆是自己的，蒙牛的厂房、奶站乃至销售渠道，全部都是通过按市场经济规律整合社会资源来实现的。 就像这本书说的一样，其实整合社会资源为企业营销服务，就如同革命战争时期的建立统一战线。总裁牛根先生常讲，小胜凭智，大胜靠德。俗语有“财散人聚，人聚财散”的说法。蒙牛就是靠着高尚的品质和利益分享，来凝聚社会上的资源和力量，迅速发展壮大的。1000万的起步资金是微薄的，但如果用来有效地整合社会资源，建立一个强大的统一营销战线，就可以做100个亿的生意。蒙牛用自己卓绝的实践有力地证明了这一点。 对于本书的作者，我并没有大多的直接交往。我本人对纯粹的学术著作没有大多的兴趣。1982年我大学二年级的时候因为打抱不平，曾受过一次处分，至今没有拿上学位。1994年我自己开始创业的时候，曾把大学毕业证烧了，发誓以后不再回去上学了。因为觉得学校里的书和学习并不能使我的生活过得更好一些。干企业这么多年来，我也真的发现那些真正有用的知识并不来源于教科书。遗憾的是这些有用的知识没有人专门著书传诵。而今天看到《心智战》这本书，我的遗憾减轻了许多。因为这本书暗合了我多年来做企业的思考。 《心智战》是一本真正有用的书，我想说，每一个企业工作者和营销工作者都应该认真阅读它。真的不希望蒙牛的竞争对手不要看到它，看了它而不去实践其中的思想和方法。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： aicheng126@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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