十多年来，我国一直是储水式电热水器、燃气热水器和太阳能热水器分割着市场，随着科技发展及人们对生活质量要求提高，传统热水器满足需求的适应性逐渐减弱。燃气热水器因安全隐患和高发的人身伤亡事故而迅速衰落，目前占据主流的储水式电热水器体积庞大，预热时间长，储水量有限，已越来越难适应现代快节奏生活。太阳能热水器严格受天气因素及安装条件的限制很难普及使用。快速电热水器的出现，给传统热水器带来革命性的冲击，奥特朗作为早期进入该行业的品牌，实施品牌营销的策略速赢中国。

　　由于快速电热水器是新产品，消费者认知度低，根据新产品扩散理论，一般新产品早期购买者都是敢于尝试和接受新事物的年轻一族，他们显著的消费特征就是追求时尚。因此，奥特朗在产品开发与设计上，借鉴手机、PDA等时尚产品的外观设计，比传统热水器胜出几筹，是打击传统热水器的庞大粗笨的有利武器。针对储水式电热水器需要漫长预热时间，快速电热水器具有加热迅速的优势。针对燃气热水器安全事故频发的缺陷，快速电热水器采用了六大安全技术措施：水电隔离加热技术；超温防烫保护装置；超压安全保护装置；三重漏电保护装置；防干烧保护装置；全防水防电机身设计。三大核心竞争优势，形成了奥特朗快速电热水器“更小、更快、更安全”的产品卖点，并以此为抢占传统热水器市场份额的传播诉求，通过传播概念的占位迅速将奥特朗快速电热水器的产品优势和品牌形象植入消费者心智，设置障碍让跟进者而无法超越。

　　在产品组合策略上，奥特朗突破传统营销思维，上市之初就采取了宽而长的产品线，力图以丰富的系列来满足不同消费群的需求，以强势系列产品与传统储水式和燃气式热水器进行对抗：对具有较好用电条件的消费者，用即热式系列满足他们；对用电环境一般的消费者，降低安装要求，推出速热式系列；对具有三相电用电环境的用户，推出三相电系列；对厨房洗菜、洗手洗脸等小型用热水，推出功率低、耗电小的速热宝系列。全线出击的产品策略还能在终端占到更大的陈列面积和较好位置，强化快速电热水器已经是主流热水器产品的有形证据，让顾客感觉到快速电热水器已经不是边缘产品，奥特朗在一上市就推出了包括即热式、速热式、速热宝、三相电等四大系列近30个品种，迅速树立了行业领导者形象。

　　精准定位剑走偏锋，营销传播夺取高点

　　在产品定位上，奥特朗把目标消费群定为具有一定消费能力的中青年人群和新房装修者，利用中青年人对新事物容易接受和敢于尝试的消费心理，容易带动新事物的消费潮流，并结合了新房装修对热水器需求大和要求高的市场机会。

　　在传播策略上，奥特朗针对快速电热水器的产品特点和传统热水器的差异化，提出“比传统热水器更小，比储水式更快，比燃气式更安全”的功能利益诉求，并由此提炼出易于传播的广告语“更小，更快，更安全”。目前快速电热水器市场份额还很小，作为快速电热水器领导者，要获得市场的快速增长，生意来源不是来自对快速电热水器行业内市场的抢夺，而是来自对传统热水器市场的抢夺。因此奥特朗的前期传播宣传策略的重点在于进行市场教育，提高快速电热水器产品的认知度。

　　奥特朗在产品上市之初就投入高密度的广告做市场教育，广告策略采取硬性广告与软性炒作相结合的方式，通过硬性广告的直观表现让消费者清晰认识到美观小巧时尚的优点，通过软文宣传详细介绍产品的功能特点。软硬结合，立体传播，奥特朗快速电热水器的产品功能和优点深入人心。在软文和新闻稿的发布上，采取持续跟进的策略。不断强化消费者的认识，并不断利用“煤气涨价”、“国家电网改造”等热点时间事件的新闻炒作扩大快速电热水器的关注度，从而使产品及品牌得到充分的传播。广告的表现方式上运用悬念的手法，以便产品一上市就造成市场轰动。这种传播策略与有中国特色的保健品传播策略极为相似，在中国家电行业尚属首例。

　　在媒体的运用上，奥特朗大胆运用电视媒体的非黄金时段，主要是深夜和周末，并以高频次地投放3-5分钟超长专题广告片。国内快速电热水器的早期购买者青年白领，他们收入较高、容易接受新事物、生活节奏快，他们主要在深夜和周末收看电视，这样投放避免了广告在黄金时段淹没在广告的海洋之中，费用高而效果不佳，节省了单次投放成本，提高了投放效益；而且时间较长的专题片可以让消费者能清晰了解一个新产品，详细了解奥特朗的优势，留给受众深刻的印象。

　　经过前段长时间的市场教育之后，在快速电热水器开始进入产品成长期，市场有一定的认知度。奥特朗审视度势果断启动湖南卫视、广东卫视、北京卫视、安徽卫视、贵州卫视五大省级卫星频道的广告宣传，在跟进者还未来得及准备之时，通过电视广告的高空轰炸，使品牌形象先入为主，抢先占领消费者对快速电热水器品牌的认知，牢牢地在消费者心智里确定了奥特朗等于快速电热水器的概念认识，继续稳固领导者地位。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

奥特朗：启动市场 速度为王 （2004-04-20, 中国营销传播网，作者：唐永明）