药品广告的准确定位来自多角度的周密分析

　　“百泉”的功能虽是治疗感冒，用客户的话说，这就是产品的所谓“定位”了。而我们却认为：这样的定位是冒险的，因为很难在终端形成销售力。我们从以下几个方面展开了分析：

　　市场分析市场上有那么多的感冒药大品牌，这些同类大品牌在进行着“海、陆、空”立体式推广，具有广泛的群众基础，有的品牌甚至请了代言人；西药品牌知名度大于中药；老百姓虽然认为西药疗效快，但又顾虑西药的副作用，所以，对家里的小孩较多希望用中药；“百泉”是个小品牌，如果定位太高，树敌太多，在市场这个“大池塘”里，不是被大鱼吃掉就会被快鱼挤掉。

　　竞争对手分析因为“百泉”过去的定位太宽泛，所以，所有感冒药都是其竞争对手，这样无疑树敌太多，很难有出头之日；西药推广强势，中药推广力度较弱，但是，此前很多产品都算是“百泉”的“大哥”，“百泉”被淹没了；竞争对手定位清晰，无论是白加黑巧妙的产品创意，还是康必得中西药结合的双管齐下，或是银得菲的快，都非常有利于推广，并且推广得都很不错。

　　自身产品分析“百泉”虽然有原材料方面的优势，但在产品包装上却很难看出千年柴胡的药文化气息，没有充分释放原材料的优势能量；柴胡具有千年药史，具有深厚的民间基础，但由于这些年来推广得不够，加上缺乏现代科技加工，所以，消费者对柴胡的感情渐淡。但要重新唤起受众对柴胡的情感也不难，并不需要花很多钱，只要把产品基础工程改造好，让产品里外都散发着浓厚的柴胡文化气息，在ＯＴＣ市场应该是很能抓人眼球的。

　　广告创意和形式选择必须从产品定位出发

　　通过以上分析，我们明确了在产品传播上必须着重解决的问题：一是重新做包装，要让产品本身就能散发出很强的传播力度；二是建议客户走“软”“硬”广告并举的道路，和当地政府合作挖掘柴胡文化，借势传播“百泉”品牌；三是将产品定位为儿童感冒药，因为家长担心西药类感冒药副作用大，对儿童不宜。

　　产品重新定位后，广告的创意和形式选择便不再盲目。考虑到目标消费者是儿童，所以我们在传播上采用了歌谣的形式；为了让消费者知道百泉柴胡不是土配方而是经过高科技再加工后的产品，以增加消费者对产品的信心，我们把广告语提炼为“古方今制，科学创未来”；为了执行好这个创意，我们还特地到湖南的凤凰古镇拍摄广告片，以增强“百年药镇”的现场感和形象感。就这样，高度概括的广告语与口语化的歌谣，配合以风景优美的古镇背景，使“百泉”的广告片产生了令人满意的效果。

　　原载：《医药经济报》

　　范恒星，记者出身，现担任广东暨南大学等诸多院校新闻传播系的客做讲师，担任蜥蜴团队的策划总监（现离任），国内著名影视广告监制人，12年市场策划经验，10年广告策划经验，是医药经济报，销售与市场，中国市场，中国医药报等媒体的特约撰稿人，发表众多颠覆性论著，出版国内第一套商业概念炒作丛书“降龙十八掌”。擅长，医药保健品行业的软文炒作，新闻稿炒作，上市策划，招商策划，新产品上市评估等等，交流邮箱： sunnyfen@12.com ，QQ：476181040

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