明星代言，风险总是不期而至！

　　2005年，某品牌的**补血颗粒产品，聘请了三位极富人气的明星做代言，并在全国各大电视台进行大力度投放，这三位明星就是李湘、高秀敏老师和邓捷。这则广告片对此产品的销售拉动，不可小视，她们正好分别代表了老、中、青不同的年龄段、不同市场的女性，同时又通过极具诱惑力的广告语，表现出产品的三大主要功效。这条广告片一经播出，业界的很多同行都惊叹：“这个广告片有力度”！笔者在进行市场调查时发现，众多选购此品牌**补血颗粒产品的消费者，都对此广告片印象比较深刻。

　 2004年该产品销售的增量遇到一定的瓶颈（至少在成熟地区），基于次，厂家也希望这条很“猛”的广告片在2005年的补血市场，发挥巨大“拉动”作用！但是就在这个产品销量增长，就等发力再上一台阶的关健时刻，传出了一个令所有人都没料到的噩耗，著名的表演艺术家高秀敏老师8月18日，在长春家中因心肌梗塞去世，年仅46岁。消息一出，如睛天霹雳，全国各界人士都沉痛悼念！我们在惋惜这位艺术家英年早逝的同时，也不禁为由她代言的**补血颗粒捏了一把汗。想必此种情况，厂家也是始料未及，缺乏应对经验。因为，就在高秀敏老师逝世的这几天，笔者还在电视上还看到此条广告片。**补血颗粒主要功效就是补血，而高秀敏老师的逝世，会不会让消费者产生一些不良的联想呢？企业的前期投入和工作打了水漂不说，现在摆在厂家面前的，也只有两条路，要么停播重拍一条，要么删减后续继播。无论哪一种都会耽误时机，影响产品的销售。甚至很有可能会使企业元气大伤（**补血颗粒一直是此品牌厂家的主导产品之一。据年报显示，此厂家 2003年完成工业总产值58319万元，销售收入101857万元，实现净利润8209万元，其中**补血颗粒实现销售收入21015．75万元，实现 利润12918．38万元，占其医药工业主营业务利润38253．40万元的33．77％）。

　　明星代言，为什么会有风险

　　其实，自从李默然先生开明星广告的先河以来，明星广告就成为人们生活中的一部分。尤其是医药产品，翻开报纸，打开电视，你每天都可以看到各种各样的明星们，笑容可掬、仪态万方地向你推荐产品。无可否认，明星代言能极大的促进产品的销售。否则，也不会有厂家花成百上千万去请明星代言了，但是，明星代言也是一把双刃剑。耍得好，皆大观喜，耍的不好，大家一起遭殃。可很多人都只是看到了这把剑能辟开市场，而没有看到这把剑也能伤到自己。至少有以下两个方面，会让明星广告伤了自己！

　　1、城门失火，殃及池鱼。

　　从某种意议上来说，明星是没有隐私的。他做为消费者的意见领导，一言一行都被媒体暴光于大众的“火眼金睛”下，一但明星本身出了问题，再经媒体的夸大，惹恼了消费者，请他代言的企业就要为代言明星的负面影响埋单，而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。最近台湾名模林志玲因染“绿”，导致有人在网络上发起40万人大签名，来抵制其代言的宝洁产品。还未从SK-Ⅱ事件中抽身的宝洁，真是“一波未平一波又起，中国大陆市场深深伤心啊”！　

　　2、虚假违规，惹人质疑。

　　有些明星，在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”，即坏了代言的品牌，又毁了自己的名声。北京新兴医院的违规广告，早被数家媒体爆光，广告片中唐国强老师言真意切的告诉观众：“如果您还没去过新兴医院，请不要放弃要孩子的希望。”不知道惹得多少观众信以为真。可实际效果如何呢？我们不得而知，但可以肯定的是唐老师的声誉受此拖累不浅！北京新兴医院的名声也算是臭了！“高钙片”的广告，在网上被评为十大恶俗广告。李丁老爷子有没有吃过“高钙片”谁也不知道，但他非把“水果味”说得那么肯定，而且还肯定的告诉观众“一口气上五楼一点儿不费劲”。 “一天一片”连怎么吃都给观众规定好了。可是，“药和保健品能每人都吃得一样吗”——消费者可不是傻子。得，从此观众一看到这个广告，就一个动作—“换台”！企业的投入自然也就无效了！

　　4月21日，国家工商行政管理总局等11个部门联合发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》，明确提出，社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为。5月底，北京市也召开了广告专项整治大会，北京市工商局局长张志宽在会上表示，上述广告行为可能被认定为“商业欺诈”。 　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

明星代言的缺陷和风险 （2004-05-19, 中国营销传播网，作者：李光义） 明星代言双刃剑：善舞者益，不擅者离 （2004-04-22, 中国营销传播网，作者：胡宝明） 请明星代言的十大准则 （2004-04-21, 中国营销传播网，作者：张韬）