康乃馨抗宫炎片营销策划纪实 _ 文库

　　一直以来，妇科药都是零售药店中居于感冒药、消炎药、止咳药等常用药之后，销量比较大的品类之一。因此，诱人的利润使得这一市场的竞争也异常激烈。每一年，在中国药品零售市场上，大约有几十种以上的妇科药新产品上市，但真正做起来、成功上市的却少之又少。所以，面对竞争空前白热化的市场，作为新上市产品——康乃馨抗宫炎片应该怎么办？为了避免步人后尘、重蹈他人的覆辙，带着这个问题，海尔思药业开始与外脑进行合作。　　

　　运作正式开始之后，为弄清楚整个市场的现状和竞争对手的情况，项目小组在各方配合下开始了营销策划的第一步：市场调查。经过历时一个月的详尽市场调研发现，用于妇科炎症治疗的药品市场有着如下特点：

　　根据调查结果显示，我国妇科疾病的发病率一直居高不下，全国15个省、直辖市50个市(区)的流行病学调查结果表明，我国城市妇女已婚女性妇科常见病发病率，顺序依次为生殖道感染42.9%、月经紊乱34.5%(未绝经者)和痛经15.5%(未绝经者)、盆腔肿物3.9%、子宫脱垂/阴道壁膨出1.1%。因此，较高的发病率使得中国妇科炎症用药的市场容量稳步增长，年度增幅在10%左右。

　　从调查的结果分析看来，妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品，而不会轻易更换。

　　在妇科炎症用药产品的消费群体中，21岁～45岁的女性目标消费者属于该类产品消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。

　　妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等已经在产品推广中，形成知名强势品牌。消费者对这些产品的认同度极高，并且事实上它们在妇科炎症类用药产品的销量上占据绝对优势。

　　虽然近年来，在中国药品零售市场上，妇科炎症用药市场新产品的平均淘汰率已经居于所有新上市产品之首。但即便如此，众多医药企业对这一细分市场仍然乐此不疲，使得后来的新产品络绎不绝，调查中，项目小组成员了解到新近被批准、有数据可查的用于妇科炎症的新药有：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个。　　

　　从整个市场调查的结果来看：虽然妇科炎症用药市场的潜力非常大、消费特征也很明显，但竞争状况更令人不可忽视。康乃馨抗宫炎片目前的处境，用一句很形象的话来概括就是：前有劲敌，后有追兵。以妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等为代表的老牌产品，已经占领了各自稳定的市场份额，拥有了自己忠实的消费群体，是康乃馨抗宫炎片的遥遥领先的劲敌；而新近被批准进入市场、用于妇科炎症的新药：盆腔炎胶囊、妇炎康颗粒、金刚藤片、抗宫炎胶囊、宫颈炎康栓、妇炎康胶囊等十几个产品，又都摩拳擦掌、跃跃欲试要大干一番，它们是紧跟康乃馨抗宫炎片之后的追兵。

　　面对市场的以上严峻局面，康乃馨抗宫炎片如何才能成功上市？

　　纵观中国医药市场上众多新产品和品牌的成功之道，可以发现这些产品和品牌之所以能上市成功，其突破的模式无非只有两种：一种是倚老卖老型：比如古汉养生精，宣称配方来自长沙马王堆汉墓出土的医书，曾经是旧时帝王的养生秘方、念慈庵川贝枇杷膏宣称配方来自清代名医叶天士的验方，并且药材经古法炮制，同仁堂六味地黄丸宣称自己是古方正药；另一种则是推陈出新型：比如太太口服液，宣称其产品中含新的成分——阿魏酸、乐力钙宣称自己是前所未有的螯合钙、芦荟排毒胶囊宣称自己是深层排毒、黄金搭档宣称自己是不含磷铜的复合维生素。结合以上两种模式来看，康乃馨抗宫炎片配方源自传统配方，企业也不属于老字号，因此，第一种倚老卖老型的模式绝对不适合，唯一的途径就只有走第二条路：推陈出新！但如何创新呢？

　　在大多数情况下，药品属于一种特殊的理性消费商品。人们只有有病才吃药，因此在任何时候，药品的功效始终都必须是第一位的。而以往的经验也表明：一个在成份和功效上进行了创新的新药，其吸引消费者眼球的能力最强、广告的杀伤力也是最大的！所以，从这点来讲，康乃馨抗宫炎片要想在竞争中突出重围、后来居上，就必须在成份和功效上进行创新！由于康乃馨抗宫炎片产品已经木已成舟，因此成份创新几乎不可能。在这点上，唯一的办法，只能象太太口服液那样，去从现有药品配方中找到属于自己的“阿魏酸”！然而，康乃馨抗宫炎片的“阿魏酸”应该去哪里找呢？　　

　　广告大师大卫·奥格威曾经说过“市场的每一个新的机会就隐藏在我们的生活中，但唯有对市场嗅觉敏锐的人才能捕捉到它。”项目小组成员在前期详细市场调研的基础上，凭借丰富的市场经验和直觉，经过透彻的市场分析发现：近年来，随着人们性观念的开放和丁克家庭的日益增加，药流、人流女性呈逐年攀升的趋势。而通常情况下，无论是正常的分娩，还是非正常的药流、人流后引发子宫炎症率几乎都为100％。因此，专门用于分娩、药流、人流后引发子宫炎症治疗的妇科药的市场需求正在急速扩张，但市场上针对治疗这一细分市场的药品少之又少。甚至连妇科千金片、桂枝茯苓胶囊等在妇科炎症用药市场形成品牌的产品，都没有专门针对这一细分市场进行过诉求。

　　因此，从某种程度上讲，这一市场几乎是一个空白。从以往经验来看，一个新产品在品类上的市场地位如果处于第二、甚至第三集团的话，那么在其所处的白热化竞争态势下，它要想上市成功，唯一的出路就只有发现、找到一个新的细分市场，然后进入这一细分市场，并成为这一细分市场的领导者。作为正是如此处境的新产品——康乃馨抗宫炎片，何不就以这一细分市场作为自己的突破点呢？这个观点得到了项目小组成员的一致认同。于是，经过反复的推敲，康乃馨抗宫炎片的产品基本传播方向初步定为：抗宫炎，效果好，专用于分娩、药流、人流后引发的各种子宫炎症。　

	左亮：中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。
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