|
|
|
|
明白啰，别趴下！－－醋饮企业必须解决的几个问题 号称“第六代黄金饮品”的醋饮面市已经六、七个年头了，虽然醋饮的整体市场扩大了不少，消费者也逐步有所了解并产生强烈的兴趣，但“业内信心十足，消费者不买帐”的局面并没有发生根本性的改变，许多企业想象中的火爆场面并没有出现，除了在河南市场闹烘烘地兴旺一阵子外，在其它市场始终处于不温不火之中，前几年企业与经销商的热情也在逐渐减退，一个具备流行气质的产品（笔者始终这么认为），为什么会是这种局面？ 笔者曾在《四眼看醋饮》一文中就导致醋饮不能象茶饮料一样大爆发的原因作过一些说明，但不够具体，这里，笔者站在营销与策划的角度，具体化、清晰化地提出醋饮必须解决的几个关键问题。受篇幅限制，关于这些问题的解决方法，笔者将在后文《做好啰，跑起来！―――醋饮及醋饮企业的几个问题这样解决》中再作说明。 根据多年来的营销与策划体会及对醋饮的跟踪了解，笔者认为，醋饮及醋饮企业必须要解决好如下几个问题，才能让醋饮市场发生质的变化。 第一，必须解决产品口感障碍问题 都知道醋饮是个好东西，消费者首次接触时也表示出强烈的兴趣，但就是不实施购买行为，这是目前醋饮特别是大众型醋饮所遇到的最大问题。其实，要了解其中原因并不困难，只要企业稍作调查就行——消费者一听说醋饮料，马上就会口中泛起酸水，想到调味醋的那种“酸、涩及强烈的刺激性”——这种想象与真实情况的巨大反差就是消费者的口感障碍问题。但实际是，除了个别企业或小企业的调味醋沟兑型口感较差外，大部分正规企业的酿造型醋饮的口感还是很不错的，如现在餐饮型的“口感醇厚、果香浓郁、清爽独特”就基本得到消费者的认可，但是大众型产品却很不理想，这其中有口感较差企业推广起到的反作用，及部分小企业假、冒、伪、劣的影响外，还是企业没有开展针对性推广活动。 当初茶饮料出来时，谁也不会想到茶饮料会有点甜，这离中国人多年来所喝的用开水泡的茶距离太大了，但通过“旭日升”大手笔的推广而开创了大局面。虽然现在的醋饮企业没有“旭日升”那样的实力去推广，但要知道，醋饮到底应当是什么样的口感，其实消费者也不能说出个所以然来，所以只要企业真正是开展针对消费者调查得来的口感，那么就能够通过集中资源、开展针对性的引导等手段打开局面。 第二，必须解决产品的基本定位问题 有的人会说，我卖的是白酒、我卖的是牛奶、我卖的是饮料、我卖的是醋饮，这有什么问题？事实并非如此简单。比如都是白酒，你的白酒是日常礼品酒还是节日礼品酒？是餐饮用酒还是家庭饮用酒？；比如牛奶，是餐饮奶还是家庭奶？是儿童奶还是成人奶？再比如饮料，是即饮型、家庭型还是餐饮型？是解渴型、功能型、营养型还是保健型？等等。 对醋饮来说，醋饮的基本定位是什么？是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通饮料或者其它饮料？相信许多企业并没有真正搞清楚，要不，为什么有“既是饮料，又有醋的功能”的广告诉求？有标签上“苹果醋”三个字大大的而“饮品”两个字小小的？有那些称为“贵妃醋”“香妃醋”的名称出来？有极力推广其解酒功能的？还有干脆称为经典、时尚、窑藏型的？最搞笑的事情是，笔者曾发现某企业用类似葡萄糖注射液瓶装的醋饮竟然在调味醋的货架上销售。 笔者在为企业进行策划时，首先解决的就是产品的基本定位问题，因为只有搞明白了企业卖的是什么东西，才知道卖给谁？怎样去卖？醋饮企业也一样，必须给醋饮一个明确的产品定位，不能在醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料与普通饮料之间摇摆不定，否则就会不知道卖给谁？不知道怎样去卖？那将肯定卖不好！ 第三，必须解决目标消费者定位问题 目标消费者定位是一个老生常谈的问题。我们不去谈那些幼稚地希望所有的人都是目标消费者的企业，也不用去谈那些根本就不关心目标消费者定位的企业，但是现在大部分醋饮企业包括那些知名企业都存在着目标消费者定位的方面性错误——将餐饮型醋饮的目标消费者定位为在餐饮店饮酒的需要解酒的男士，而将清爽型醋饮定位为所有的年轻人。 关于前者，餐饮店就餐的男士分三种，一种是不饮酒的，一种是适量饮酒的，还有一种是大量饮酒的。根据笔者的调查及亲身感受，男士在餐饮店喝饮料（除茶与纯净水外）是一个很不自然的事，而适量饮酒的不用解酒，对那些大量饮酒的来说，根本就想不起来解酒或不屑去解酒——他们过的就是那个瘾。再说，现在专门的解酒产品都卖得不怎么样，醋饮何必去凑这个热闹？ 关于后者，在饮料行业有一个基本常识，那就是除了茶饮料、纯净水及现在的运动饮料外，饮料特别是醋饮这种有点酸的饮料的最大消费群是女性，而不是男性，所以即使将清爽型醋饮的目标消费者定位为所有的年轻人也是定位错误。 醋饮企业只有找对了目标消费者，才能开展针对性的营销活动，如推出针对性的包装、设计针对性的包装装潢、找到针对性的诉求点，包括选择针对性的销售通路、开展针对性的促销活动及针对性的公关等等。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
