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萝卜加大棒：3个月解决3年的问题 H公司是一个以生产液态奶为主的企业，原年销售额只有几十万，经所聘营销总监的战略调整，企业三年之内连续超高速成长，销售额提高到近一个亿，一跃成为区域强势品牌企业。但是，由于是改制而来，遗留着严重的国营企业问题，如责任心较差、人员整体素质偏低等。所以除在本地外，只进入了本省少数几个地级城市区域，在这些区域虽然有较高的知名度，市场占有也始终处于前几位，但总也不能有所突破，甚至有萎缩的迹象。 X分公司在H公司的地位比较特殊。由于它处于一个区域相对较小、经济也比较落后的地级市，所以销售额比其它分公司低，却是仅有两个赢利的分公司之一。X分公司也是公司最为复杂的分公司，号称“陷井分公司”。原因就是分公司内错综复杂的人际关系，所以经常换分公司经理，三年间内，我是第四任经理， 而且每任经理均因人际关系而被调离。当然，我后来所了解和经历的一些其它一些事情，让人不可思议，在“职业道德”与“同流合污”的两难选择中，最终只能离开，这里就不多谈了。 X分公司实行的是直营与经销相结合的方式，其中市区由公司直营，而下县则采用经销制。由于种种原因，分公司的销售业绩增长缓慢，甚至还有下滑的趋势。 我就在这种情况下接手X分公司。 接手比较突然，公司在一天内就派人办完交接手续，然后前任经理就离开了。等我开始整理分公司资料、档案和文件时，才发现资料少得基本算是没有，甚至连经销商档案都找不到，我只好从市区业务员和送货员那是得到客户负责人姓名与电话（没有单位名称）。 市区市场问题多多 由于以前没有做过液态奶，所以在加盟公司以后，我被安排在两个分公司实习了一个多月，其间就发现公司在市场操作和市场管理上存在着诸多问题，但接手X分公司后才发现问题比想象的还要严重。 市区的问题是：一、整体的价格体系不合理。公司实行的是针对市区所有零售点和下县的统一供货价，然后通过固定返利来调整价格。但是，所设定的固定返利十分不合理——市区零售点不论是现款还是帐期均有返利，而且是相同的；批发市场的返利与零售点的返利一样，但比下县经销商高。这样不仅存在着市区向下县窜货的现象，而且对现款的零售点十分不公平。二、铺货与市场管理太差。由于对直营业务员的区域分配不合理，有的业务员月提成收入能够达到1000多元，有的则只有300多元，导致业务员的积极性很差；有的超市已经一年多没有结款，却还在供货，结果欠款额越来越大；管理超市的业务员责任心极差，断货现象经常发生，有的超市竟然强烈要求换业务员；大超市的要求十分过份，不仅每次促销要求高，而且平时要货量都很大，销不完就退货，经常是一次要1000箱，退回500箱，给公司造成很大的损失。更离谱的是，有个直营业务员同时还是批发市场的经销商，而且还是竞争品牌的地区总经销商，该业务员自己不送货，而是派自己门市的一个送货员将公司的产品送完了事。 先当测量队员，下县问题同样严重 市区调查完，我马上开始调查下县。 由于只有经销商的电话号码，所以只能拿着电话号码外加一个塑料的资料袋就下去了（后来这个形象就成了经销商拿我开涮的话柄）。 我的方法有点笨有点累但很特别，它是我出道做业务员时就养成的习惯：到下县先不找经销商，而是先到县城城区从事测量队的工作——用脚走遍县城城区每一条街道，了解市场基本情况（这也是后来我到下县的主要方法），然后再找经销商。 调查的结果和遭遇让我大吃一惊。 县城城区的铺市情况普遍极差，有的甚至就那么几个点在销售公司的产品，主要靠经销商门市。经销商呢？除个别外，其它直接一点的态度是爱理不理，好一点的热情招待，但怨声载道，一大堆的问题全部集中在我的记事本上。 第一，市区向下县窜货严重。主要原因是公司所制定的价格体系存在严重的倒挂现象。经过固定的返利后，市区特别是市区批发市场的供货价竟然比下县经销商的供货价还低。市区批发市场批发商属坐商，由于平均销售成本较低，所以普遍将固定返利折在价格中，以低价出货。而下县经销商由于需要向城区和乡镇送货，有人工、车辆费用，它们一般在供货价上再加价，于是形成了市区与下县的价格落差，导致市区批发市场向下县窜货。其结果是靠近市区的两个县，各成了半个经销商：一个只经销一个品类，一个已经失去半个县级区域。 第二，其它分公司向本分公司所辖区域窜货严重。由于各个分公司的价格体系不一样，再加公司对所在地级市市场的政策倾斜，所以地级市市场经常向附近市场窜货。 第三，本区域内经销商之间窜货严重。公司在乳饮料上实行的是总经销制，即在下县设三个总经销，分别管理附近几个县级市场。但是其它产品又是每个县设经销商，于是乳饮料的经销商在向其它县市场送货时，往往带上其它产品，形成窜货。 第四，市区大型超市对下县及市区奶点的冲击严重。市区内有一个大型超市，该超市每月均有一次大型促销活动，每次都要求公司给予极大的促销支持，力度大，数量也大，只要该超市促销，市区附近的下县及市区其它零售点基本就停止要货。 第五，下县经销商的铺货面极差。不仅县城市铺市面不够、送货不及时而经常断货，乡镇铺市更差差。经销商喜欢那些销售好的乡镇，而不向那些销售一般的送货，再加上公司的送货不及时，乡镇的进货经常被其它品牌提前占有。还有的经销商根本就没有开发乡镇。 第六，经销商的积极性较差。其原因除了前面提到的窜货外，再就是由于公司办事效率低所造成，许多两三年前的问题至今还没有解决，许多公司该兑现的东西不及时兑现；送货不及时，经销商一般只能在货到的第二天才能给其客户送货；公司很少与经销商沟通，经销商觉得没有受公司重视。 以上原因造成的结果是，分公司十个县，只剩下两个半经销商：一个窜货大户是一个经销商，前面提到了的两个经销商只能分别算半个，三个县无经销商（后来我亲自开发了两个），其它四个经销商因为平均日销售太差，加起来只能算半个。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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