整合呈现两极化

　　可以说，空调行业整合是在价格战的不断推动下进行着。由于受到我国空调行业核心技术缺乏、行业门槛低、盲目规模化扩张等历史原因的局限，价格战主导的市场整合和洗牌在速度上较为缓慢。　

　　这样一来，对于现存的几十家空调企业而言，谁都有机会。明年的市场也将依旧上演着整合的大戏，很难确定谁是最终赢家。　

　　笔者认为，在这种发展基础上，明年国内空调行业的整合力度仍然不会太小，但由于受到中国市场的包容性强、地区差异性、地方政府保护主义等因素的影响，在今后3-5年时间内，行业很难出现寡头　

垄断市场的现象。　

　　相反，在明年的市场竞争中，极有可能再度出现空调企业两极分化的走势。就是说，一方面国内空调市场的集中度仍然会得到进一步的提升，三大品牌的市场份额会逐渐加强并得到巩固。特别是像格力、美的等企业，已经建立了不错的国内外市场分销体系，而在规模上优势明显。一旦大规模与大分销相配套，就能够迅速产生巨大的市场竞争力，促使他们能够在市场上进一步扩张份额。　

　　此外一些行业中坚力量发展势头也不可小看，特别是以志高、格兰仕为代表，他们积累了不错的能量，一旦出现机会便可能会出位，跨入大品牌行列。像今年科龙危机就为志高的抢占出位创造了很好的契机和平台。　

　　另一方面，部分一度向全国扩张的区域品牌，在面临大品牌的压力下，为了自身的生存和发展需要，肯定会进行战略区域市场收缩。收缩发展也是企业的一种经营策略，一大批原先耳熟能详的二、三线品牌，要么干脆放弃空调业，否则只能是坚持区域市场的精耕细作式发展，最终在区域市场上获得增长空间。　

　　笔者并不担心区域品牌的生存空间和发展模式。在他们区域性发展的背后，可以进行OEM贴牌、精耕细作三、四级市场等特色手段获得份额。　

　　市场阻力复杂多变　

　　尽管我们对空调市场发展大方向和可持续增长空间没有怀疑，但长久以来存在于市场中的种种主客观因素，在一定时间和区域内，仍将会限制各个空调企业的发展。　

　　在众多阻力中，各个空调企业所必须面临的是：如何规避供大于求下的市场经营风险？如何消化近千万台的库存产品？如何解决一级市场饱和假象问题？如何刺激三、四级市场的消费？又将如何面临反

倾销危机下的海外出口？　

　　从目前市场供求关系来看，国内现存空调厂家的产能已经突破国内市场及全球市场的总需求。在这种背景下，巨大的供求矛盾显现，贯穿明年市场竞争的大命题就是要解决市场供大于求矛盾下的企业剩余产能负担。这一问题对于国内三大巨头显得尤其突出。相反，众多中小品牌会轻松一些。　

　　而在明年市场启动初首要面临的难题就是消化剩余的千万台库存。如果要消化库存，必须从两方面入手：第一，降价拉动销售；第二，延迟新年度生产启动时间。两者相比起来，延期生产所带来了的负面影响相对较小。而一些企业也会采取少生产，以新品带老库存的方式消化。但对于存在于商家手中的库存，商家很可能会在透支了工厂的各项政策和优惠后，采取短期降价抛售的处理方式，但是这种影响面比较小，不足以造成行业性的价格战。　

　　在对今年空调市场进行盘点时，我们发现，一级市场的空调销量出现了不同程度的下滑。主要原因是一级市场开发过度，造成暂时性饱和假象。而在明年的市场竞争中，面对一级市场这块大蛋糕，企业又应该如何拉动市场的再启动？除了二次购买潮、房地产回升等自然拉动外，企业的精细化操作、连锁卖场的体验式营销也应当发挥其作用。此外，还要通过建立营销、服务、物流配送三大基础网络，逐渐形成对三、四级市场的消费拉动。　

　　最为令人关注的海外市场，一度成为许多空调企业释放产量、实现新增长的战略跳板。而今年的海外出口，一是要面临人民币增值下的利润空间下滑，价格优势逐步丧失下的新战略突围；另一方面，更要面临欧盟双环保指令等为代表的技术政策壁垒，特别是反倾销危机的高发期。可以预见，明年空调企业的海外扩张之路并不好走。　

　　产业整合是热点

　　眼下，新年度市场已悄然启动，许多空调企业都出台了新的渠道吸款政策，所有企业的渠道政策都向商家表达“早打款早受益”意图，现实情况却是淡季吸款难度在增加。一方面，连锁卖场的市场份额不断扩大，占据市场主导，但他们对于淡季吸款政策并不感兴趣；另一方面，传统代理商、经销商的经营风险加大，商业库存消化难题迫在眉睫，再度打款压货并不现实。而且随着渠道下移，淡季吸款政策的影响力就大大弱化。　

　　而在这种现象出现的背后，则是受到了来自产业链深度整合的影响。我们清晰地看到，首先是上游供应商开始不断升级，特别是在随着整机制造企业实力的增强以及整合后的规模与数量，大大优化了上游供应商的实力和水平；接着，就是中游制造企业的集中化程度大大提升，企业的整体竞争实力和水平均有显著提升，产值与效益并举；最后，就是下游分销渠道的整合，国美、苏宁全国连锁，永乐、五星区域连锁，传统的空调经销商、专营店，面临内部的拼搏和重组，再加上百思买等国际电器连锁的进入，以及沃尔玛、家乐福等洋超市的全面布局，在这种背景下，必将上演一场多股力量多种意志下的恶战。　

　　作为上游的空调厂家，必须在这种整合中认清形势，及时调整渠道策略，以便实现更大规模的发展和寻找到更为贴切的分销渠道。　

　　最终，在整个产业链整合的带动下，空调行业发展将面临新的机遇和挑战。淡旺季销售仍然明显，而企业对于日常销售，特别是五一、十一、家装高峰期的把握也将决定总量的走势。但对于六七月份消费旺季，企业仍然要关注销售井喷期的抢占，特别是要解决售后服务等瓶颈因素。　

　　对于各个企业而言，面对明年的市场，操作难度会全面增加，一方面要有全局观，把握市场的及时变化；另一方面要有细节观，即对于销售淡季的抢占，销售旺季的准确把握。这种整合不仅考验着企业的整体实力，还有应变力。　

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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