现今社会，发达国家政府行为越来越重视结合使用市场与商业的方式和手段，以提高政府行为的社会覆盖面和影响穿透力。我国的一些政府机构对此也逐渐有了新的认识。

　　我国从1985年开始实施社会(养老)保险制度的改革。目前，全国各地的社会保险制度覆盖面还不广、社会知名度还不高、征缴保险金还有一定难度。为此，广州市易明市场策划有限公司与广州市社会保险基金管理中心协调合作，共同对广州地区进行了一次关于社会保险制度改革方面的调查研究。这次调查研究，为有关具体决策的制定提供了可靠的依据，同时，为政府行为也需要专业市场调查研究作了一次有力的没注。

　　一、通过市场调查研究，可以清楚地知道公众对于社会保险了解熟悉程度及认识盲点，以选准最终对象进行有效的宣传教育工作。

　　市场调查的品牌(企业)提及率，是反映公众或消费者对某项事物、产品或企业(机构)的了解熟悉兴趣程度的一项重要指标。从本次调查中反映出：尽管社会保险在覆盖人数方面，无疑要比商业保险高得多；但在社会知名度方面，社会保险却比商业保险低许多：在第一提及中，社会保险机构(包括广东省、广州市社会保险管理局及基金管理中心，单选)的总提及率为18．6％，而商业保险公司(包括中保寿险、平安保险、太平洋保险、友邦保险等)的总提及率为81．4％；第二提及(经提示，复选)，社会保险机构的总提及率为62．5％，商业保险公司的总提及率为137．7％。这种情况是由多方面原因所造成的。据被访者说，其中一个很主要的原因是：企业很少组织职工干部学习社会保险制度改革方面的文件，个人也无办法进行更多咨询了解。因此，约76％被访者对于参加社会养老保险的应有权利和义务不甚了解。远远没有了解商业寿险公司和购买寿险保单的兴趣高。

　　我国的社会养老保险制度改革(还有失业保险、工伤保险、生育保险、医疗保险等)，根本目的是为了建立覆盖全国的社会统筹与个人账户相结合的新型养老制度：即由个人、企业、国家合理分担费用以取代过去由企业、国家包揽的传统型退休养老制度。正因为它是国家推行的社会保险事业，若公众对于关系到将来个人长远利益的社会养老保险及缴费事宜膜胧无视，当所在企业、单位经营困难或其他原因而不参保或欠缴社会养老保险金从而侵犯公众个人权益时，就不可能对其进行有效监督和切实维护。因此，把社会保险宣传教育的重点从以企、事业单位为主转变到以公众个人为主，这是从社会范围提高社会保险意识、解决社会养老保险统筹金征集困难、扩大社会保险覆盖范围的最根本途径之一。

　　二、通过市场调查研究，可以了解社会公众对于社会保险制度认同程度及自我保障意识水准，从而使政府意志和公众倾向达到默契统一。

　　认同性评价，可以反映被访者对某项事物不同看法，经过统计该项数据即可得出被访者(代表整个地区公众)的主要评判倾向。(1)在关于“社会保险是一项政府行为”方面(复选)，被访者对此表示了较高认同率：社会保险具有“政策性”为54．8％，具有“保障性”为62．6％，具有“社会性”为36．9％，具有“福利性”为40．1％，认为“随生活指数提高调整性”为11．6％。(2)在关于被访者对于参加社会养老保险的个人重要程度方面(复选)：认为“参加社会保险既是权利也是义务”为55.4％；“社会保险是国家规定必须参加”为51，9％；“在经济上可以接受”为51．3％；“可以续上以前工龄，不会感到吃亏”为47．8％；“个人所承担的费用比例比较合理”为47．5％；“社会保险有国家立法作为保障、没有风险”为39．1％；“咨询活动／广告宣传／宣传资料”为25．1％；“看到别人参加也想参加”为16．7％；“亲戚、朋友、熟人的推荐”为12．6％。(3)在关于参加社会养老保险预期目的方面(复选)：同意“为了将来退休养老有保障占83．4％，同意“为了‘失业’时能够继续享受社会保障的福利权利”占79．5％，这说明了公众在对待“养老”和“失业”问题上已经有了较强的自我保障意识；同意“参加社会保险势在必行”占78．8％，表明被访者对于国家进行社会保险制度改革有较高的认同感；同意“为将来所作的一种投资行为”占26．4％；同意“因为人民币降息原因”占13．3％；选择“其他”仅占0．3％。

　　由此可见，政府行为的社会养老保险制度得到了被访者的较高认同，它与公众在新型社会养老制度条件下实现个人年老退休的期望目的，本质上并无矛盾。

　　三、通过市场调查研究，可以准确认识和正确把握社会保险和商业寿险的竞争关系，因势利导地加快社会保险事业的发展。

　　社会保险首先是一种社会保障制度。尽管社会保险与商业保险在立法范畴、实施目的、范围对象、保障水平、权利义务、支付方式等方面有着很大不同，但从稳定社会、减轻风险等方面来说又有着共同相似的作用，客观上形成了“基本”和“补充”的竞争关系。广州地区本次被访问者，已经参加社会保险和未参加社会保险的分别占66．5％和33．5％。参加社会养老保险与参加社会保险其他险种的比例约为：社会养老保险占96。6％，社会失业保险占18．3％，社会工伤保险占12．4％，社会生育保险占7．0％，社会医疗保险(待开展)为o％的险种格局。一般情况下，购买商业保险者必须按照国家有关规定依法参加社会保险，而参加社会保险者也可以通过自愿方式购买商业保险以在更大范围内提高抵御风险的承受能力。目前，社会保险制度改革正处于一个承前启后的历史时期，国有和集体企、事业单位干部职工连续工龄可以视为养老保险缴费年限，因此社会保险普遍得到大多数企、事业单位以及30—55岁职工、干部的特别重视。同时，他们又是商业保险公司的业务代表进行游说争保的主要对象。

　　从表面看，被访者对于购买商业保险比参加社会保险的兴趣高；但在深层心理上，被访者对于两种不同保险重要性的潜在选择意向上，普遍认为社会保险更为重要。市场调查的比较性指标，可以评价出被访者对两项相关事物之间的选择倾向，如被访者认为“社会保险重要”占56．2％，认为“商业保险重要”占12．7％，认为“社会保险为主商业保险为次”和“认为商业保险为主社会保险为次”分别占7．2％和2．0％，认为“社会保险与商业保险的重要程度各为一半”占12．1％，“无所谓或不知道”占9．8％。该项统计分析研究，可以大致反映出广州地区群众对“基本”保险和“补充”保险之间重要程度的比较选择倾向，这是处理“基本”和“补充”保险之间竞争关系，加快社会保险改革事业所独特具有的深厚社会基础。

　　四、通过市场调查研究，可以知道未参加社会保险者的具体原因，改善服务、创造条件以提高社会保险覆盖率。

　　多项选择性访问，可以分析未参加社会保险者的主要原因(单选)：“我无单位不知道怎么参加社会保险“占20．9％,“我已经购买了商业保险认为它更有用”占14．5％,“企业单位不办理社会保险我没有办法”占12．9％，“我不知道是否应该参加”占12．9％,“现在国有、集体企业陆续破产我对社会保险没信心”占9．9％，　“我不能负担保费”占9．7％，“我不需要社会保险”占4．8％，“不相信社会保险有真正保障作用”占3．2％，“社会保险属于温饱型作用不大”占1．6％，“国家企业强制参加而我自己不想参加”占1.6％，“我有足够财富不需要社会保险”占1．6％,“其他”占6．4％。概括其中原因有二：第一，与企业单位有直接原因者占45．3％；第二，与个人认识有直接原因者占54．7％。由于社会(养老)保险是强制推行的政府行为，在许多情况下就业者个人不管愿意不愿意都必须参加，因此，扩大和疏通参加社会(养老保险)的“途径”就显得更为重要。市场调查本身就是一次宣传广告活动。经过访问调查后，大部分被访者对于了解或参加社会养老保险增加了兴趣和意向。未参加社会保险的被访者今后意向是：表示“肯定参加”和“有可能参加”占78．8％；表示“可能参加也可能不参加”占11．9％；表示“不会参加”和“肯定不参加”只占9．3％。另外还有一部分被访者，在这次调查结束后，已迫不及待地到有关单位及机构进行查询。

　　五、通过市场调查，可以认识宣传“渠道”和参加“途径”两者之间关系，在加大宣传广告的同时，努力提供更灵活、更有效的服务。

　　社会保险宣传渠道与公众参加保险途径有着密切的关系。目前，广州地区公众对于社会保险的了解渠道如下:“在工资中扣除”为50．7％，“报纸介绍”为42．9％，“电视节目”为24．4％，“咨询活动／宣传资料”为23．2％，“熟人朋友介绍”为21．0％，“企业、公司组织学习”为19．1％，“广播电台”为9．7％，“户外宣传”为6．9％，“杂志内容”为3．8％，“其他”为4．7％。

　　而广州地区公众在参加途径上如下：“国有、集体单位／企业、公司”57．2％；外资、三资企业／公司”6．6％；私营、个体企业／公司”3．5％；“行政、事业单位”27．2％；挂靠单位如“人才交流中心”等2.7％；“自己到社会保险基金中心(交费)”1．6％；“其他”1．2％。

　　被访者还建议：社会保险机构应该采取更灵活方便的措施、简化交费手续和增加参保途径(注：广州市社会保险机构从1998年7月开始办理“自由职业者”个人参加社会养老保险等手续，深受社会各界的关注和欢迎)；同时，中央、省、市各级的社会保险机构所执行的有关程序标准也应该趋向统一，做到相互接轨，以方便社会、企业和个人，也同时方便社会养老保险基金统筹和扩大覆盖面本身。

　　六、通过市场调查，可以把握公众个人养老缴费(比例)观念的发展趋势，大胆而谨慎地推进社会保险改革事业。

　　随着我国近几年住房制度改革、医疗制度改革等等，职工、干部已经有了比较强的合理分担费用的适宜能力和不可逆转的自我保障意识，他们认为：“国有集体企业过去是‘铁饭碗’，现在竞争激烈不能依靠一辈子；而参加社会养老保险是个人出小头、企业国家出大头，储备个人将来的退休养老金是应该、值得的!”

　　被访者在认为可以接受的个人缴费比例方面：他们由于职业收入、工作经历、文化水平、参保险种的情况不同等，故认为个人缴费额占工资收入的百分比标准也有所不同。他们在该项比例的认同方面，各级档次的比例差距不大，远远末形成思维定势，实质上反映了广州地区一般公众对该项分担费用标准的模糊评判意向。经过认真分析认为：广州地区参加社会养老保险的个人负担费用部分目前一般在5％以下，而按照国家要求兼顾社会公平和企业效率原则实现个人缴费比例每两年增加1％、最后达到8％的比例增长指标方面，是极有潜力可挖和风险不大的。这对于广州地区社会保险管理机构在扩大社会保险覆盖率的同时，适时提高个人养老金比例的政策决策及具体操作上，提供了可靠的社会市场依据。

　　另外，约有15％较高学历的被访者认为，我国社会保险基金管理和使用状况应该增加社会透明度，定期向社会进行公布以接受公众监督，这样才有可能使之在必要时真正起到“养命钱”、“保命钱”作用。近期，广州市已经成立了由政府各有关机构、部门单位以及社会保险参加者的代表等组成的“社会保险基金监督委员会”。

　　总之，政府行为与企业行为一样，均要树立本身“品牌”形象和推销自己的产品(例如某项制度、规定或服务等)。因此，从社会大环境来看，某项政府行为(机构)也可视作一个“营销主体”，同样需要讲求投入与产出的工作效率。

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政府公关的解决方案 （2002-08-22, 中国营销传播网，作者：雷永军）