旺旺600g大礼包全国全线飘红，在2005年春节期间保守估计为旺旺贡献了3个亿的业绩（若加上其几个事业部的经济包和其他形式的礼品装的话，其业绩至少在4-6亿）。在春节前后的3个月时间内，旺旺大礼包竟成为南京苏果超市销量最大的一个单品。在价格战频繁利润不断跳水的休闲食品行业里，旺旺走出了一条高利润的道路（其礼包利润率在30%以上）。

　　随着旺旺对产品线的延伸以及新版广告的大规模轰炸，这个市场重新被众多休闲食品厂家和渠道看重，2006年春节，这个市场一定是好戏连台。

　　那么这个市场到底是什么样子的呢？

　　礼包市场整体概况

　　2005年春节礼包市场呈三线并进的趋势,渗透率大体类葡萄酒的渗透率曲线:

　　第一线旺旺礼包系列,渗透率最高,是主流,是第一品牌,是真正的全国品牌。不但是礼包市场的开创者，还是意识的引导者，旺旺代表的就是高品质高品位。

　　第二线以上好佳和小王子为代表，一个是食品第二品牌，一个是急剧发展的品牌，它们都是跟进品牌，无论从内容还是包装特色，行销区域或行为都有旺旺的深刻影子。虽然小王子渗透率远不及上好佳，但势头迅猛值得关注。这一级礼包产品都有半独立或独立的品牌，产品规格一般在两个以上，价格一般比照600g大礼包。这类企业销售情况最复杂，象福建的一些企业都把产品卖到了大西北。

　　以上两级礼包是真正礼品意义上的礼包，购买者购买的目的就是送礼。

　　第三线是由大批发商和小食品厂包装的礼包，是绝对利益的产物，无自我主张的土牌子。包装色彩热闹而混乱。这一级产品购买的目的主要是家庭食用。里面大都有一些小玩具小促销品，甚至还放着10元，5元，2元的现金。现在这种本来是哗众取宠的包装伎俩在二级产品中正在被克隆，如乐事类似于咕咕的一个礼包里就放着一匹小马。三线企业主要是产地销。

　　总之这个市场投机性很强。

　　通路及行销区域分析

　　在批市，上好佳和旺旺走的是同样的通路，小王子紧随其后，三者占整年批市的70%-80%；在商超，则以旺旺和上好佳为主，妙脆角和乐事2002年也开始染指礼包市场，并取得了不俗的成绩。除了旺旺和上好佳全线行销并以批市占大头外，饼类礼包侧重于批市，而膨化礼包则侧重于商超通路。第三线礼包产品几乎全部在批市上销售，占比在不同地区略有差异，一般占比区间在25%-35%之间。

　　江浙一带不但是礼包厂家逐鹿的中原之地，更是新品上市的首选之地，尤其是大量的短线产品的表演舞台，这里是礼包市场的晴雨表。这一地区相对的品牌集中度要远远高于内陆地区。品牌集中度高的地区消费量越大。由于生活水平和对个性生活的企望，文化因素业已成为重要的因素之一，地域性格外清晰，所以又有了一些例外，比如广东地区，其礼品以小蓝子装为让，里面有干红，补品，烟，茶等，售价在150-300元之间：江西价位在20-28元之间，以铁盒装煎卷为多；福建有自已装的八宝粥，和众多的“无名”土品牌。价格在5-10元之间。

　　销售情况和陈列情况基本一致，旺旺600g大礼包全国全线全线飘红。消费者认为20元左右这个价位符合物美价廉的心理满足感。这也在一定程度上说明市场教育的重要，创新以占领前沿的重要性。就象地上的路：本来就没有路，可是走的人多了也就有了路---市场工作一定要强势。具体到不同的地区则差距较大，在沿海膨化礼包销量大一些，这和薯类食品所包含的前卫新潮的诉求有关；而象饼类食品礼包因有传统稳健实惠的一面，故在内陆地区销量看好，特别是在农村中看好。三线产品主要来源于福建，浙江地区，这一地区是米制品集中区，故使礼包市场呈现出强烈的同质化，而且礼包市场越成熟，市场同质的程度就越严重。

　　众多小厂的参与一方面共同开拓了礼包市场，进行了和正在进行着市场教育的工作，另一方面也逐渐锻练了他们的礼包运作技能，催生出一批极具前途的礼包品牌，礼包市场容量也将有大的成长，而不会因为其他品牌的产生和成长而萎缩，礼包市场远未到饱和竞争的地步，从购买粘度指标（消费者购买同一产吕的频率，这个指标直接和品牌忠诚度相联系）来看也大体如列，目前只有旺旺大礼包有广告支持。广告在提升品牌形象，巩固顾客记忆度方面作用不可低估。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

春节市场促销反思与创新 （2006-01-13, 中国营销传播网，作者：谭科） 春节产品怎么做？ （2006-01-11, 中国营销传播网，作者：崔自三） 供应商如何抓住春节销售时机？ （2006-01-06, 中国营销传播网，作者：黄静） 从旺旺礼包看产品营销困境的出路 （2005-08-29, 中国营销传播网，作者：英昂林）