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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 从一汽轿车利润下降60%,质疑“红旗”品牌价值!

从一汽轿车利润下降60%,质疑“红旗”品牌价值!


中国营销传播网, 2005-08-31, 作者: 朱煌, 访问人数: 3178


  背景新闻:

  1、北京晨报报道;一汽轿车昨日发布的半年报显示,与去年同期相比,上半年净利润下降近60%。虽然早有预亏公告做心理支持,但这一降幅还是让股民心惊不已。公告显示,上半年净利润1.3亿元,每股收益仅8分钱,同比下降59%,利润总额1.2亿元,同比下降近70%。一汽轿车证券事务代表邢女士昨日向记者解释说,利润下降有多方面的原因,主要是价格走低,上半年红旗轿车优惠幅度达2万至4万元。虽然公司加大了成本控制力度,仍无法抵御油价、钢材上涨所带来的压力。此外,技术开发也导致管理费用上升。

  2、经济参考报(2005-8-22)报道:

  由全球领先的战略管理及信息咨询机构、世界五大品牌价值权威评估机构之一的“世界品牌实验室(WBL)”及全球最具影响力的经济组织、被誉为经济联合国的“世界经济论坛WEF”共同组织评审、发布的第二届《中国500最具价值品牌》排行榜于近日揭晓,  从榜单公布的品牌价值数据来看,一汽集团以392.79亿元的品牌价值把守行业第一强的位置,其后的上汽为196.21亿元、东风为122.21亿元,福田之后的红旗以111.37亿列居第五,其它入选品牌的品牌价值均不过百万。 3、摘自:一汽轿车网站之公司简介(网址:http://car.fa.com.cn/fawcar_com_intro.htm)一汽轿车股份有限公司(FAW CAR Co.,Ltd.)成立于1997年6月10日,6月18日在深圳证券交易所上市;公司简称“一汽轿车”,股票代码000800,注册资本金注册10.5亿元。这是中国轿车制造业第一个上市公司。  “红旗”属于一汽的自有品牌、自有商标,诞生于1958年。  “红旗”作为一汽的无形资产,自公司成立后,其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升,2004年已经达到人民币54.56亿元,位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。

  笔者看了以上两篇关于一汽轿车公司的新闻报道以后,出于对红旗轿车和品牌管理价值理论负责的态度,现斗胆把本人一系列疑问与各位同仁共讨:

  笔者认为:品牌的价值在于可否体现、引导、领导其目标群体的价值观,品牌价值塑造的关键:企业品牌与产品品牌在构建和推广中的针对性、和谐性、互促性、持久性以及适时、适度的更新——摘自全球品牌网(http://www.globran.com/column/zhuhuang),

  一、 很难想象一个无法阻止企业利润下滑,企业半年净利润只有1个多亿元,其主导品牌价值还有111.37亿元/RMB:

  从上述新闻内容可以看出,一汽轿车面对汽车价格走低、油价钢材上涨、技术开发也导致管理费用上升压力等等问题,作为一汽轿车的主推品牌——红旗,竟然没能看到这个50年历史品牌的品牌价值应有的表现,而且还利润下滑近60%,无庸质疑世界品牌实验室的公正。笔者想一下几个方面来探讨品牌的价值到底是什么?

  1、品牌最基础的价值应该是对其代表产品的溢价能力:

  专业人士基本都知道品牌不只是知名度,如果没有溢价能力,则品牌的价值则失去的实际意义,只要稍具有经济管理意识的都知道,利润是企业的存在的价值,在固定成本不变的情况下,产品价格越高越有可能获得利润,而一汽轿车在同时面临汽车行业价格走低、油价钢材上涨、技术开发也导致管理费用上升压力等等问题的情况下利润下滑近60%,做为一汽轿车的红旗品牌还能被评为价值111.37亿元,真是让人匪夷所思!  

  2、品牌的价值应该是包括该企业的品牌管理能力的:

  品牌价值如果没有相应的品牌管理能力,这个品牌价值今天可能是100亿元,三个月后就有可能只有10亿元,因为品牌价值和上市的股票一样是是对企业绩效的真实体现和预测,一个企业的经营管理能力直接表现就是企业绩效,在股市里没有一个业绩下滑的企业还能保持高市值的!那么换言之,一个不能有效管理品牌并使品牌增值的团队,他们所管理的品牌的价值难道还不值得怀疑吗?

  3、品牌的价值应该是能影响公众(消费者)购买偏好的:

  试想如果红旗品牌是能够影响消费者购买选择偏好的话,能够维系红旗品牌汽车的购买首选率和品牌忠诚度的话,红旗汽车又何以被迫跟风降价呢!如果不能影响消费者购买偏好,那么“红旗”就只是一个具有50年历史的商标而已,根本就不是品牌,又何以113元的价值了。相信奔驰、宝马、宾士、法拉力是绝对不会跟风中国国内轿车降价风潮的!

  4、品牌的价值应该是诚实可信的:

  笔者从一汽轿车企业网站之《公司简介》网页上看到这样一段话:“红旗”作为一汽的无形资产,自公司成立后,其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升,2004年已经达到人民币54.56亿元,位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。如果这段话成立的话:A、“红旗”何以在利润下滑的一个年度就一下子突然增加到目前的“世界品牌实验室”所评估的111.37亿元呢?B、这里面到底是谁让公众(消费者)迷惑的?,而且一汽轿车并未把这当回事,至今没有做出任何解释!一个上市企业如果轻视社会公众对他的认知,那他将面临非常严重的后果!(未完待续)

  注:笔者试想通过此文与红旗轿车管理人员、国内关注品牌管理的各位同仁一起探讨“红旗”品牌的腾飞全球之路

  朱煌,10年实战经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监,现任某著名全国性经济报策划总监、运营副总。沟通邮箱: xhjjckjrj02@16.com



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