回溯到从前，以2002年之前的行内思维看，稳扎稳打，从生产到销售到传播都维持着一个比较慢的节奏，虽然没有惊喜，但是各部分的利润也得到切实保证。

　　到了2003年，市场开始产生大幅度的惊喜，运做手段也有了相当的发展，所有新的运做手段似乎都很有效，只要保证声音够大，消费者就一下子飞到这边，一下子又飞到那边。这个时候有突出发展的是互联网上的试乘试驾报告，相关互联网的车型论坛也蓬勃发展起来，厂商放点儿枪手上去，效果就非常明显。这个时候，从传播上来讲有自认自己是操盘高手的，参与者中有认为自己为中国汽车行业腾飞贡献出力量的。但是一个尖锐的问题被表面的繁华掩盖了：所有成绩其实只建立在人民消费能力增强和消费理念解放的基础上，换句话说，车卖的好不是说车造的好、卖车的技巧好，只是人家想买车了，有能力买车了。那么，所有没有经历萧条考验的操作手段，离开了消费者反射出的光环后，其实都不值得一晒了。

　　2004年是汽车行业痛苦的一年，哪怕你造得再好，车型再多，市场都在或紧或慢的萎缩，“持币待购”成为当时社会出镜率很高的关键词。到了这个时候，整个运做链开始产生了破裂的危险。

　　那位看官问：你说了半天，为什么立脚点转到了这个“运做链”，为了解决你提到的汽车行业问题，你不研究消费者，研究什么“运做链”啊？

　　看官有所不知，正如前文所讲，其实整个汽车行业自己的或者说历史遗留的问题多多，在稳定时期、或者成绩面前问题往往被掩盖了起来，待到萧条之时，问题才能更明确的暴露出来。那么，我们不追根溯源，还等什么呢？　　

　　说起追根溯源，有一个问题是不可逃避的，那就是“汽车国际化”。在这里所说的“汽车国际化”并非指奇瑞之类厂商高举民族大旗，进军国际的意思。而是指中国汽车骨子里的国际因子。

　　汽车对于国计民生意义重大，从国家的角度考虑，民族企业老与国际有差距是不可容忍的，汽车作为最初的生产工具属性直接影响着建设乃至军备。以此为出发点，首先是与戴·克（吉普）和斯太尔（重卡）的合作，而时隔多年喧嚣日上的大规模合作就是以一汽与大众的合作为开端了。

　　也就是以一汽与大众合作开始，所谓产销传的运做链就有了与国内很多产品乃至于国际产品不同的特点了，这也可以说是“中国特色”。

　　何谓有中国特色的中国主流汽车行业呢？就是积极引进国际技术，哪怕最开始完全进口零部件，然后开始慢慢研究国产化率的问题，而这一过程又与销售同步，迫使其不得不在传播中强调国外技术，如“三菱发动机”、“五十铃”等等。发展到最后，我们自己生产的汽车完全不敢于宣传我们自己的优势，只能拿国际的东西来给消费者说事。

　　而另一方面，一些有实力的国际品牌与国内企业合作为了防范其品牌贬值也把传播话语权或多或少的拿在了自己的手里。但是这就违背了一个重要规律：传播话语权必须掌握在最了解目标消费者的人手里。而“娘家来人”到底多了解国内的市场呢？

　　重新明确一下话题吧。笔者认为，中国汽车市场大有前途，目前的困难是暂时的，但是必须利用目前的时间思考内在的问题，不能把所有的责任归咎于消费者。内在问题主要有两个：一个是新品选型该怎样高瞻远瞩，另一个是传播宣传应该由谁来做。而两者相交于理念的改变，与生产、渠道无关。谁可能有所帮助？本土广告。　　

　　怎么说着说着转到了本土广告了呢？

　　其实问题还在这个汽车国际化上，由于主流汽车行业传播话语权集中在“娘家人”手里，以“娘家人”的思维来考虑，钱不是主要问题，主要问题是实力，所以在他们的眼里，只能是国际4A公司才有资格做中国市场的传播推广。众所周知，国际4A的运做模式更倾向于纯广告，是以创意为核心的机制，那么除了丰富绚丽的主广告语和灵感剔透的创意表现，他们还能提供哪些实质性的东西呢？国际4A最适用的是成熟的产品、成熟的市场，待到诸多条件已具备，但仍不能突破的时候，国际4A往往能另僻溪径。但中国汽车市场是不是成熟的已有定论，以不匹配的两样东西捏合在一起，做汽车的都知道后果的严重。可悲的是，如今主流汽车行业的习俗带动了整个行业的习俗，本土广告陷入了报国无门的窘地。

　　本土广告的优势在哪？说多了就有做广告的嫌疑了。简单的说就是苦活累活都愿意干，更愿意贴身服务。面对如此不成熟的汽车市场，这样一个没架子的合作伙伴也许更适合汽车企业。

　　就此打住。

　　中国的汽车行业因为历史也好其他也好，骨子里的崇洋媚外谁也不愿意说，但谁也不能不承认，一方面，可以说企业是最有钱的企业，一方面状如《大腕》里高尚人士“不买最好，只买最贵”。什么时候，能够真正从整个行业利益的角度出发，端正心态，不随波逐流，好好整合各部分资源，中国的汽车市场才能更加健康的发展。这个时候，到底找不找本土广告做事又是次要的事了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京道原行广告有限公司策划主管，联系电话：13521519102，电子邮件： runningorange@16.com

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从消费者价值版图看中国汽车市场版图 （2005-08-19, 中国营销传播网，作者：林文龙、英昂林）