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功能饮料：非产品层面的竞争 功能饮料注定要成为饮料市场的新秀！ 看一下功能饮料在全球市场的增长态势：2002年销售额已经突破150亿美元，20世纪90年代出现以来每年两位数的发展速度，增长率远远超过其他饮料。但中国功能饮料市场始终不温不火。 可从两方面来解读这个问题：一是饮料市场环境的层面，另一个是饮料厂商市场策略层面。 在饮料市场上环境的层面上看，功能饮料是最晚进入市场的，它面对的是成熟稳健的碳酸饮料，有百事可乐、可口可乐这样的大品牌把持，品牌忠诚度极高；上升势头强猛的茶饮料、乳品饮料和果汁饮料，这三类满足的是消费者的基本需求，所以即使没有垄断性的品牌，消费者的选择还是非常坚定。在这种市场状况下，功能饮料强调功能是以一敌四，从四大传统饮料那里虎口夺食。虽然强调功能确实也有一定的效果，支付了市场先行者的学费。但是所谓的高端饮料，其实也就是一个比较小的市场，只有大众化消费才能支撑一个稳固的功能饮料市场。从这个角度讲，卖功能也就远离了最大的消费群。高端市场只有在中低端市场形成的情况下，才能成为行业的风向标，否则将是空中楼阁。 从饮料厂商市场策略层面来看，以红牛为例：红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 红牛的中国市场历程，其实正是中国功能饮料市场由无到有、发展并变革的缩影。从红牛身上可以看出：在纯粹的功能上做文章，并不能扩大中国功能饮料的市场规模。也就是说，仅仅是物理功能，不足以吸引消费者产生购买。这也是红牛做了多年市场，投入不可谓不大的情况下，产销量始终不尽如人意的根本所在。那么作为功能饮料这个行业，如何做大蛋糕？红牛的做法是为消费者提供更加充分的消费理由！不仅仅是功能上，而且提供了价值、文化及个性层面的品牌内涵。 2003年的非典，对于功能型饮料市场来说，是一个不小的推动力，乐百氏原本在纯净水、果奶等领域并不是一帆风顺，因而对于开拓新战线有非常迫切的愿望。早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作。“脉动”的思路绝非进行功能诉求，走的是与红牛类似的品牌之路。现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600mL装，色调以淡蓝色为主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装的是无色的透明状液体，有橘子和清柠两种口味。“脉动”的包装在产品的包装形态上更倾向于饮料。 相比较而言，“脉动”在“功能”和“饮料”之间，也是更倾向于把产品当作“饮料”来卖。而且从品牌内涵的深度上，也是超越功能饮料的。对于乐百氏而言，功能作为产品的基本属性，最多成为人们选择的理由，却绝非人们选择“脉动”的理由。 “他＋她-”营养素水，传播之道同样避开“功能”的主题，而是在更深的品牌内涵层面上，找到了有个性化的品牌创意：打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他＋她-”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一下便能抓住消费者的心。 问题在于，功能饮料毕竟是功能饮料，消费群体不能只是这些，价格也不可能都往下走，那么高端产品怎么卖？高端产品应该低调处理功能主题，对消费者充分的购买理由是：这代表一种生活方式。单个品牌不可能担此重任，但是多个品牌形成的合力将形成一种社会理念：功能饮料是某个生活层面的显性标志。 这或许就是功能饮料要走的大方向。 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13003227802，电子邮件： sytty@letsur.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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