我国彩电业未来何去何从？ _ 文库

　　与此同时，国内彩电市场上平板电视高歌奋进，在上游液晶屏供应商、中游制造厂家，以及下游经销商的共同拉动下，平板电视的市场份额不断攀升，在北京、上海、广州等地的销量逼平甚至超出普通CRT电视。

　　一边是海外出口遭遇反倾销危机，海外出口又将怎么办？一边是国内平板电视的红火发展势头，我国企业又应该如何把握好这一契机，在今后的发展过程中再上一个新台阶。　

　　实际上，反倾销对于众多的国内彩电企业而言，已经不是第一次，肯定不是最后一次。在反倾销的背后，是海外市场对于我国彩电企业现阶段市场经营策略和操作手段的一种全盘否定。长期以来，我国的彩电企业在参与海外市场竞争时，惯用的价格策略来拉动市场的发展，今后这种策略将不可避免的遭遇到发展瓶颈。

　　毫无疑问，价格在短期内拉动我国彩电企业海外出口业绩，体现中国彩电企业在国际化市场竞争中成本优势的同时，也为我国彩电企业今后的发展埋下了一颗定时炸弹，随时可能会遭遇海外竞争对手的反倾销调查，影响到我国彩电企业的出口业绩，为今后的发展空间造成了不小的影响。

　　回顾近年来我国彩电企业的发展史，笔者惊人地发现，价格一直在其中充当着非常微妙而关键的作用。在价格战的拉动下，我国彩电行业的发展才更为快速，市场化程度和普及化速度也大大加速，这在一定程度上成就了我国彩电制造企业的综合竞争力。另一方面，在价格战的积极催化下，也导致了我国彩电企业的行业性崩盘和重组，原先100多家彩电企业在经历了价格战催化洗牌下，整个行业最终只剩下海尔、海信、创维、康佳、长虹、TCL、上广电、熊猫等少数企业，一大批中小彩电厂家被迫关闭或转型。

　　因此，对于彩电企业而言，笔者认为，无论是参与国内市场的竞争，还是积极参与海外市场的扩张，价格战始终是一把双刃剑，表面上在拉动产品快速推广普及的同时，也造成了企业自身利润和经营质量的快速下滑。特别是容易将企业的发展引入死胡同，眼中只有价格战，而忽视了对其它营销手段的合理利用。

　　除了价格策略，我们的彩电企业在进行国际化市场操作时，就没有其它办法和方式了吗？从TCL、海尔等家电巨头们的海外市场征战情况来看，海尔坚持“走出去”策略，通过国际本土化策略的打造，直接进入美国等海外建立生产工厂，并积极的实施融入当地市场的推广策略。但这种操作海外市场扩张模式前期投资大、回报周期长，所以至今海尔的彩电海外业务还是要依靠国内市场制造后再扩张。而TCL在这方面的扩张，也体现出其求变求新的经营思维，在收购法国彩电巨头汤姆逊后，快速借助其海外销售渠道融入当地市场销售，同时还在越南等经济不发达地区建立彩电生产工厂，迅速地实现本土化。无疑，TCL的彩电在实施国际化策略时，通过这种差异化的方式，收获了利润和效益。

　　所以，笔者认为，我国彩电企业今后的发展要实施两步走策略，一方面要不断坚持本地化策略，就是要在中国这一全球化市场环境下，中国市场也是国际化市场，更是国内企业的大后方、大本营，因此一定要做好国内市场，保持市场份额和销售额的稳定增长。另一方面，就是要向经济更为落后的欠发达国家和地区进行拓展，这样才将有效发挥我们现有的资金运作、管理水平等方面的能力，避免直接的价格策略，从而获得不错的经济效益。

　　此外，针对欧美等经济发达国家的彩电海外业务，国内企业还要尽可能的避开单一价格策略，在适度体现成本优势的基础之上，加大对多功能、多款式产品推广力度，从而实现结构性提高产品售价的方式来提升产品出口均价。　

　　眼下，我国彩电行业的平板化浪潮正在袭来。作为平板电视的代表方向，液晶、等离子两大阵营的产品正在受到包括TCL、长虹、康佳、创维、海信、海尔、厦华、熊猫、上广电等国内彩电传统巨头的青睐和热捧，同时还聚集了夏普、松下、飞利浦、索尼等外资企业的强势推动。而以新科、清华同方等为代表的新兴企业也看好这一市场，纷纷试水平板电视。

　　无疑，平板电视代表了我国彩电产品今后的发展方向，并以其轻薄、清晰、高兼容等众多优势受到了市场众多消费群体的青睐。但在我国彩电企业大力发展平板电视的同时，隐藏在其背后的种种弊端和弱点却不容忽视。

　　我国彩电企业在平板电视上的产业链自主化程度不高、核心技术不具优势、市场竞争初期就显盲目而无序。这些长期存在于我国彩电企业内部的弊端在CRT发展的过程中，没有得到有效的根治，继续转移到平板电视领域。如何规避这些劣势，发挥我们的规模优势，成为决定今后我国彩电企业市场竞争力的决定因素。

　　近年来，平板电视在上游供应商、中游制造商、下游流通商三方共同努力下，一方面积极降低生产成本，另一方面不惜以牺牲自身利润空间为代价，打破了原先一直居高不下的价格壁垒。短短一年时间，平板电视的市场售价就被拉低了30%以上，原先售价在3万元以上的大屏液晶电视已经降到了万元以内。日前，42寸等离子电视的售价更被一些家电连锁卖场史无前例的降至万元以下。

　　应该说，中国彩电业在经历了价格战洗牌之后，通过产品的更新换代，迎来了自身发展的第二春。从最初的普通CRT，到背投、液晶、等离子等众多高技术新品纷纷亮相。在这种背景下，平板电视被国内众多彩电企业寄予重望，也成为他们扭亏增盈的重要手段。

　　就在国内众多企业纷纷看好平板电视发展趋势之际，他们在这其中又具有多少话语权？在未来的发展中又将扮演什么样的角色，获得多大的市场份额和发展空间？

　　从上游供应商来看，国内彩电企业所使用的液晶屏、等离子屏，绝大多数都是依靠德州仪器、夏普、飞利浦、三星、松下等外资企业所提供。作为我国为数不多生产液晶屏的厂家，京东方、上广电等企业也是通过授权才获得的生产，但现阶段两家企业在资金运作上已经相形见绌，根本无暇顾及新技术的开发。

　　在整机制造领域，国内企业存在的优势也只有规模化制造与组装。通过一定的设备改造和工艺提升，从传统的CRT生产线升级为平板电视的生产，国内企业占据了平板电视市场上近80%左右的市场份额。尽管如此，在整个价值体系的分配过程中，由于液晶屏占据了产品80%的成本份额，尽管国内企业占据了大部分的市场份额，但整个价值链上却只占据了20%的份额。

　　现在，我们看到国内彩电企业在整个产业链中的竞争状态是最佳的，是舞台上的明星，市场推动的主导者。而真正在幕后操作的那些导演们，却是掌握核心技术的外资企业们。他们操纵着整个事件的发展过程中，他们会恰到好处的以降价手段、亲情推广的方式来催化中国的平板电视发展趋势，他们同样会以最巧妙地方式来赚取国内企业手中的利润。

　　因此，对于国内企业今后的发展而言，一方面要尽可能多的发挥规模化优势，做强做大，扩大在产业链中的话语权。另一方面则是不断地向上游供应链进行涉足或资金参股等方式，扩大彩电企业在整个产业链中的份额。　

　　面对外资企业在平板电视核心技术上的种种优势，众多的国内彩电企业应该怎么办？是置平板电视的未来发展趋势于不顾，继续发展和推广传统CRT电视，还是一如既往的推动平板电视的发展，从中分一杯羹，获得不错的利润空间。

　　笔者认为，现阶段，国内彩电企业仍应该致力于普通CRT电视，特别是超薄CRT的发展和推广。同时，将一部分精力致力于平板电视的推广。以超簿CRT电视拉动规模化效应，以平板电视创造利润空间。此外，还要有条不紊地通过技术交流合作，全面参与到彩电新技术的研发中去，提升国内企业的技术竞争力，使之上升到与规模并举的发展平台。

　　前期，国内彩电行业九大巨头峰会在北京召开，并且达成共识通过企业间整合来谋求产业发展，变纯粹的竞争为竞争合作并重。这一事件的出现，标志着我国彩电企业经过多年的市场征战后，行业发展主线已经逐渐清晰化，早期通过残酷竞争，优胜劣汰、兼并收购，使得整个行业集中化，最终少数企业做大做强，这才是彩电行业今后发展的主方向。而面对平板电视，我们更多的要学会取舍，获得借助其发展获得更大、更稳健的发展平台。

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	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
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